《共同体》第97期:美网PK戴维斯杯,赚钱至上还是为国而战?

来源于 体育大生意 2022-09-27 08:42:58
参与的“闲话者”是中国之声张闻,禹唐体育总裁李江,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。
《共同体》第97期:美网PK戴维斯杯,赚钱至上还是为国而战?

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

美网、戴维斯杯、拉沃尔杯,三项网球赛事,美网是典型职业赛事,戴维斯杯更强调“为国而战”,拉沃尔杯则介乎两者之间。9月23日,第97期节目结合美网和戴维斯杯先后开打却热度不一的状况,以整个体坛为观察对象,讨论职业赛事与国家/地区代表队赛事的影响力区别。参与的“闲话者”是中国之声张闻,禹唐体育总裁李江,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

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本文为本期节目精华回顾。

名词解释:“职业赛事”与“国家/地区代表队赛事”

张闻:9月14-18日,戴维斯杯决赛的小组赛开打,新科美网男单冠军阿尔卡拉斯也有参赛(见封面图)。我记得小时候戴维斯杯还是一个颇受关注的赛事,但这次戴维斯杯紧接着美网开打,存在感好像不太高。但我们也知道,譬如足球项目中,年底开打的世界杯才是流量之王,而这是一场国家/地区代表队赛事。本期节目我们就来讨论,从整个体坛来看,职业体育赛事和国家/地区代表队赛事之间的影响力天平是如何倾斜的?

首先请冉峰给职业赛事和国家/地区队赛事下个定义?

罗冉峰:在接下来的讨论中,我们可以这样理解。职业赛事参与竞赛的主体,是个人或者由个人组成的俱乐部和队伍。赛事对竞赛主体的包装或者介绍,主要突出这些个人身份和俱乐部作为一个整体队伍的身份,而不会过于针对性地描述他们的国籍或者队伍来自的国家。

国家/地区代表队赛事就是以国家或地区为竞赛主体的赛事。包括一些个人项目赛事,运动员参加的时候带着代表其国家/地区的名义,赛事也设置国家/地区代表团这样的概念,这类赛事也属于国家/地区代表队赛事。

虽然在称呼方面,我们将其中一类赛事称为“职业赛事”,但其实国家/地区代表队赛事的参与者通常也是职业或专业运动员,参赛的时候也能获得奖金。但我们这次讨论中还是以方便为主,用职业赛和国家/地区队际赛的方式,来区分两种参赛主体有差异的赛事。

两类赛事真有影响力高下之分吗?

张闻:接下来就可能是争议开始了。两位觉得是职业赛事影响力更大,还是国家/地区代表队赛事影响力更大?

李江:整体来讲,影响力和赛事本身的属性其实没什么直接关联。真正决定影响力的因素在于赛事的品牌价值。奥运会和世界杯是最顶尖的国家/地区代表队赛事,但它们的影响力背后,是各类职业赛事的支撑。

例如对世界杯来说,如果背后没有五大联赛、欧冠和其他国家地区的职业赛事,世界杯的影响力不可能有现在那么大。而再看奥运会,其中的一些单项项目,比如篮球、自行车、帆船等,职业赛事的影响力某种角度来说大于国家/地区代表队赛事。这是跟具体赛事的品牌价值有关系的。

奥运会云集大多项目最顶尖的运动员,

他们以国家/地区代表团选手的名义参赛

张闻:正如李总所说,影响力通过品牌价值来反映,具体再往下细化就是收入、收视、流量等因素的叠加。所以这也给我们讨论影响力另一个切入点,就是“单位时间影响力”。奥运会和世界杯在举行的时候,其流量、关注度、广告费用,比每年都举行的职业赛事要高,包括瞬时产生的社会话题度更加会占领一个其他赛事难以抵达的高峰。但假如把这些流量、收入按四年周期平摊,可能情况又有不同了。冉峰怎么看?

罗冉峰:确实,奥运会和世界杯是仅有两个能从体育赛事进化为社会事件的规律性体育场景,这种影响力令其他职业赛事商业开发再成功,到现在都无法比拟。好的,影响力PK,国家/地区代表队赛事似乎1:0领先。但换个角度来看,大家日常关注的不同赛事,多数都是由俱乐部、由个人精英选手参加的赛事。好像这样职业赛事又扳回1:1了。所以观察切入点不同,是能找到两种类型赛事的不同优势。

硬要划分的话,体感上觉得,所谓商业开发越发达的项目,职业赛事影响力越倾向于高于国家/地区代表队赛事。但这同样逃不出有世界杯这个例外,足球是世界第一运动,但世界杯的影响力凌驾于各种职业赛事。最终还是说,不同观察方式可以发现两类赛事不同的影响方式。

职业赛事如何缔造影响力?

张闻:冉峰提到的两点似乎值得进一步关注。为什么商业开发越发达,职业赛事影响力高的倾向性越明显?为什么足球又不是这样?

李江:回到影响力体现在商业价值这一点上,我们可以发现,这些商业开发发达的项目,其核心赛事很注意用商业的思维经营IP。包括强调内容、强调粉丝服务、强调创造体验,以及引入很多科技、城市特色的元素,构成一个充满人文魅力的整体。这样这些商业赛事具备很强的吸引力,不断获得收入,从而展示出影响力。这是商业发达项目职业赛事影响力强的主要原因。

张闻:单从称谓来看,“职业赛事”似乎就隐藏着一个信息——运动员要通过赛事谋生、以从事这项目为职业。自然这些赛事就会寻求建立一个可营收的商业体系,帮助参与其中的人都获利。但有一些运动或赛事,很后期才允许职业运动员参加。最典型的是奥运会。这类赛事一开始对商业价值的追求,显然与职业赛事是有区别的。从缘起来说,国家/地区之间竞争的赛事和职业选手之间竞争的赛事,从一开始对商业的看法就有不同,然后产生影响力的不同。

罗冉峰:不同项目有不同的发展特色。前期的发展方向,有可能影响到它最后是离国家/地区代表队赛事近一点,还是建立出一个完整发达的职业体系。

世界杯迄今仍然足坛殿堂级赛事

张闻:但同样是商业影响巨大的项目,足球的情况很有意思。它从一开始就有社区属性,强调在地认同感;相对北美体育联盟的比赛,职业足球联赛的表演性质也没那么高,明星赛之类的形式在足球界无法落地。足球的特殊情况是怎样产生的?

罗冉峰:单从国家队赛事影响力这个角度来说,世界杯影响力扩大的功劳很大程度在阿维兰热身上。他促成了世界杯商业化,建立了一套赞助体系。其中1974年世界杯引入两个重要赞助商,一个是全球受欢迎的运动品牌阿迪达斯,一个是全球受欢迎的饮料品牌可口可乐。两个具有全球化标识的品牌,连带这成功将世界杯品牌推广。当时的其他足球赛事,四大联赛、欧冠都没包装到这样的程度。英超现在是世界第一商业足球联赛,但它也是到90年代从英甲改制后、利用电视版权这个模式而发达起来的,其大规模商业开发比世界杯晚。

张闻:这是特别重要的一点。我们可能会以为一个赛事先有了商业价值,再吸引品牌投资、宣传。但奥运会和世界杯其实都是品牌带动而增加影响力的例子。在赛事影响力还没那么大的时候,品牌将自身价值观融合到赛事中,最后做大赛事影响力的同时也开始收获品牌自身的得益。

国家/地区代表队赛事生存之道

张闻:回到戴维斯杯,其实它也面临ATP杯的竞争。这是ATP办的国家/地区代表竞技性质赛事。所以在类似网球这种高度发达的项目中,国家/地区代表队赛事怎样寻找生存空间呢?

李江:最核心的一点,是这个项目的国家/地区代表队赛事部分,要打造一个全球性的利益共同体。例如篮球世界杯前身是世锦赛,为了平衡各个国家的利益而改制。在这个过程中,有没有一位突出的人物牵头做这件事,会对效果很有影响。例如刘国梁近期加入了WTT世界乒联董事会,旨在帮助推动乒乓球运动转型和全球化发展。WTT是国际乒联商业化推广乒乓球的下属组织,之前刘国梁已经是WTT理事会主席,他在提升乒乓球商业价值方面正在持之以恒地努力。

另外很重要的一点是各个运动单项协会与职业赛主办方对话乃至较量的能力。单项协会基本上就是国家/地区代表赛事的组织者,他们要通过协商与职业赛组织者取得利益平衡。

张闻:两批组织其实都在争取同一批优秀运动员的资源。对国家/地区代表队赛事来说,只要明星运动员加入,就有基本的生存空间。

罗冉峰:高尔夫是一个典型的利益平衡例子。2016年,高尔夫项目重返奥运,但是奥运与年度最后一项男子大满贯美国PGA锦标赛的周期有重合,会影响到男子明星运动员参加奥运的热情。后来美国PGA锦标赛调整到5月举行,4-7月每个月举办一场大满贯,到8月份,优秀球员就不用为了大满贯而分心奥运。

刚落幕的拉沃尔杯介乎职业赛与国家/地区赛之间,

选手们未必存在共同的地域认同,但组队代表特定地区参赛

李江:国家/地区代表赛事与职业赛事有竞争也有融合。在需要融合的时候,彼此会做档期协调。主要问题无非是怎样才能达到最佳的平衡点而已。就好像今年世界杯要在冬天举行,国际足联与欧洲职业联赛交涉,从而使欧洲俱乐部赛事让步。其实职业赛和国家/地区代表队赛事作为两种不同业态,有不同魅力。各个国家云集最优秀的选手对垒,肯定也很精彩。

张闻:从商业赞助角度来看,品牌怎样根据职业赛事和国家/地区代表队赛事的性质差异,来选择赞助对象呢?

李江:奥运会、世界杯、亚运会等大型赛事有周期性,不少赞助商以长期持有的形式加入合作伙伴行列。它们关注的不仅仅是比赛期间高强度爆发的流量,还要处理空档期执行市场推广的问题。在没有比赛的1-3年里,赞助商要考虑利用赛事的特性,稳定地继续讲品牌的故事。职业赛事每年举行,相对来说不需要空档期方面的考虑。

那一般来说,如果品牌是面向全球,可以通过长期与大型国家/地区代表队赛事合作,向不同的市场输出同一种品牌精神,所以长期持有、保持宣传连续性是很重要的策略。例如海信要走国际化路线,就先后赞助了欧洲杯、世界杯。而如果目标在于某一块单独市场,品牌可能会考虑一些当地有影响力的项目或职业赛事。例如Oppo和Vivo开拓印度市场,分别赞助了印度板球国家队和印度板球联赛。

张闻:今天的交流,最初单纯讨论职业赛事和国家/地区代表队赛事哪个更有影响力,但深入交流后发现两类赛事具有不同的文化背景和商业逻辑,同时又有彼此利益可融合的地方。可以说我们从一个体育话题,聊到了社会话题,很有意思。感谢两位今天参与节目,我们下期再会。

注:本文所用图片来自全体育图片社

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