分手FIFA、1.5亿冠名西甲,EA誓保足球游戏版权王座

文 / 罗冉峰 来源于 体育大生意 2022-08-07 23:23:35
艺电体育成为首家冠名主流足球联赛的游戏公司。
分手FIFA、1.5亿冠名西甲,EA誓保足球游戏版权王座

抛掉“4年10亿”的包袱,艺电体育(EA Sports)在2022/23赛季前用一条大新闻,为旗下王牌足球游戏的新开端打响头炮。

艺电体育成为首家冠名主流足球联赛的游戏公司。从2023/24赛季开始,艺电体育将冠名西甲联盟旗下的所有赛事,包括西甲联赛、西乙联赛、西甲青年锦标赛和西甲电竞联赛。为此艺电体育每年将付出3000万欧元,合同为期五年,总价格1.5亿欧元。

2023/24赛季同时是艺电体育结束与国际足联二十年合作后的第一年。国际足联狮子大开口,提出10亿美元续约四年的要求。艺电体育敬谢不敏,决定首次抛开国际足联做足球游戏。老字号《FIFA》系列以9月发售的《FIFA 23》为绝唱,未来艺电体育足球游戏将更名为《EA SPORTS FC》。

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与国际足联分手后,艺电体育失去用“FIFA”命名足球游戏的权利,以及国际足联旗下的世界杯的版权。但艺电体育知道,自家足球游戏的成功并不是靠这四个缩写字母,世界杯虽为超级大赛,带给艺电体育收益的占比也不高。

钱要花在刀刃上。冠名西甲就是艺电体育足球游戏新时期磨利刀刃的第一步。

国际足联授权低性价比

这是一道一目了然的小学数学题。

继续与国际足联合作,艺电体育每年要花2.5亿美元,是冠名西甲的价格的八倍左右。在上一份合同中,艺电体育每年交的授权费则为1.5亿美元。

西甲上一个冠名赞助商桑坦德银行,每年付出2000万欧元赞助费,西甲联盟冠名收入增加达50%。再之前西班牙对外银行(BBVA)的赞助费是2600万欧元,换言之,艺电体育帮西甲联盟摆脱了权益跌价的尴尬。

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一般认为,西甲是全球影响力第二大的足球联赛,仅次于英超。艺电体育把从国际足联那边节省下的成本、用以继续锁定这项重要赛事的独家游戏版权,西甲联盟则喜迎增收,两双欢喜。

只有国际足联没把账算明白,要价太狠,失去了旱涝保收的上亿真金白银。

尤其要留意的是,艺电体育与国际足联的合作,只是“授权合作”而非“赞助合作”。因此艺电体育获得开发国际足联授权游戏权利,但没有赞助商权益。在世界杯等大赛的广告牌和国际足联的官网上,球迷可以看到阿迪达斯、可口可乐、万达等赞助商的形象,而不会发现艺电体育的标志。

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而冠名权常是赞助权益中最高级的权利。官方渠道提及赛事时,一定会带到冠名赞助商指定的称谓。而赛事广告牌、赛事转播包装乃至赛事标志等各类物料,也会铺天盖地地展示出赞助商形象。

西甲每年有380场比赛,皇家马德里、巴塞罗那、马德里竞技的赛事大受全球球迷欢迎。而国际足联在非世界杯年,几乎没有拿得出手的赛事,世俱杯之类犹如鸡肋。艺电体育与西甲联盟和国际足联的两份合同,价格差异与权益内容、曝光效果成反比,充分显示出国际足联授权性价比不足。

以版权合作换取广告效应

《FIFA》系列游戏向来是艺电体育的重点吸金项目。每年发售的新作均能达到千万份销量,而内置的氪金抽卡模式“终极球队”(Ultimate Team,简称“UT”)更加带动惊人的二次收入。根据2021财年艺电公司的财报,艺电体育旗下各游戏的UT模式一年进账16.2亿美元。

2022年6月发布2022年财报中,艺电考虑到UT模式背后的赌博争议,未单独透露UT模式的收入。不过UT模式收入属于“在线服务与其他”收入类别,财报披露,该类别收入从2021年的56.3亿美元剧增至2022年的69.9亿美元,且UT模式在其中有突出贡献。据此可以推断,UT模式收入有增无减。结合往年信息,UT模式已经连续五年为艺电带来超过10亿美元收入。

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不过钱不是大风刮来。体育大生意已多次介绍过足球游戏的版权复杂性(延伸阅读:签约小贝字母哥却被伊布炮轰 FIFA 21或面临巨大版权危机)。不同联赛、杯赛、俱乐部、国家队乃至球员,其授权来源都不同。《FIFA》系列拥有五大联赛、欧足联俱乐部赛事、南美足协俱乐部赛事、多国顶级联赛和部分国家次级联赛等版权,基本完全覆盖主流职业赛事,这建立在与大量版权方达成合作的基础上。

而授权费用将持续上升,《FIFA》系列维持授权质量的压力可谓与日俱增。尤其像意甲联赛,联赛授权与俱乐部授权各自独立,令《FIFA》系列一度失去或目前失去尤文图斯、罗马、亚特兰大等意甲球队的授权——这几家俱乐部被日本游戏公司科乐美签下,成为《实况足球》系列独占的俱乐部。

理论上来说,由于UT模式以收集球员卡组建虚拟球队为主,能畅顺运作的基本保证是拥有球员版权。相比之下,俱乐部版权、赛事版权的重要性没那么高。但实际上,与俱乐部、赛事的合作,为UT模式带来不少流量。俱乐部会主动宣传自家的球员入选游戏中的各类最佳阵容,赛事方更会联合游戏公布一些重要奖项——例如英超每月最佳球员就由艺电体育冠名。

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所以,保住这些重要赛事的授权,就是保住游戏曝光度、广告效应,进而保住游戏的吸金能力。如果皇马的官方社媒对球迷说,“本泽马的金球奖特别卡已经推出,你们抽到了吗?”,能为艺电体育带来多大的额外煽动?

艺电的丰厚收入不是大风吹来,而是以不菲的版权投资、“钱生钱”而来。

艺电也Hold不住过高授权成本

继续做算术题:过去国际足联授权,卡住了艺电体育多少预算?

上一次双方达成新合同是十年前。十年前艺电体育获得“FIFA”四个字母的每年成本,十年后能把西甲的冠名权再延续五年,可见这是什么样的天价。

这十年来,游戏市场变化巨大:“3A大作”的开发成本越来越高,艺电体育自家的UT模式也越来越复杂,成为一款需要不断增加人手、全年无休地运营的服务型游戏。《FIFA》系列的成本压力,不仅仅在版权,也在于开发团队的人力支出。

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也许艺电体育在过去十年失去的一些重要版权,反映了国际足联授权成本的“卡脖子”效果。

艺电体育最近一次拥有欧洲杯版权是2012年,之后欧洲杯版权为科乐美所有。国际足联十年授权的谈判,恰好是在2013年谈妥。有没有可能是新国际足联合同占用了与欧足联国家队赛事合作的预算?

2019年,科乐美和尤文图斯签下独家合作协议,意味着《FIFA》超过二十年来首次未能完整拥有五大联赛球队的版权。尤文图斯本来是艺电体育的合作俱乐部,转投《实况足球》阵营,显然是科乐美开出一个诱人价码。如果没有国际足联的授权成本,艺电体育会不会能给出匹配报价,并且不用担心由此引发的俱乐部合作体系的成本结构变化?

失去尤文图斯只是开始,之后罗马、拉齐奥、亚特兰大、那不勒斯等相继成为《实况足球》独占球队。从2022/23赛季开始,尤文图斯与科乐美的合约结束,并重新成为艺电体育合作伙伴,在《FIFA 23》回归。但是《FIFA 23》的意甲球队阵容仍不完整。

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另外,2020年,科乐美与意乙达成合作,《FIFA 21》则撤掉了意大利二级联赛分类。虽然此前艺电体育没有意乙版权,但仍会以“乙级足球”(Calcio B)的虚拟联赛名字来整合意乙球队,尽量保持意大利联赛体系的相对完整。而现在,意大利成为五大欧洲足球强国中,唯一目前未在《FIFA》游戏中体现次级联赛的国家,导致《FIFA》系列对主流欧洲足球强国的联赛生态还原度降低。

艺电体育放弃意乙,也许未必是因为成本被卡,而是不愿意为了和科乐美竞争付出更高溢价。不过意乙联赛退出《FIFA》,仍然是艺电体育版权近年压力的突出反映。

“解锁”后大展授权新拳脚

艺电体育已经与国际足联分道扬镳。“卡脖子”结束,艺电体育足球游戏的版权合作有了更多可能性。

冠名西甲自然是富有突破性的头炮。在“Z世代”成为传统体育极力争取的新目标受众开始,传统体育与数字娱乐的结合的讨论日益热烈。像足球游戏这种脱胎于传统体育的数字娱乐形式,被视为传统体育借势数字娱乐的最佳途径。艺电体育与西甲的冠名合作进一步强化上述观点——新一代西甲球迷,会有更大比例是玩着足球游戏长大。

同时,冠名西甲也让艺电体育在两大头牌联赛中,都取得最高级别赞助商地位,有助于其巩固核心市场。英超没有设定冠名赞助商,但艺电体育一直是“头号合作伙伴”(Lead Partner)。

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艺电体育在英国市场有很深的耕耘,连次级联赛的体系都比其他国家完整,多年来收录英冠、英甲、英乙版权,《FIFA 23》更传闻将引入第五级别的国家联赛。完整覆盖英伦职业足球授权使《FIFA》系列在英国销量上佳。《FIFA 22》在2021年9月游戏一推出时就卖出336万份,到2021年底依然能不时攀上英国实体游戏的周销量榜榜首。

虽然不是最高级别赞助商,但艺电体育在德甲的赞助名录上也有一席之地。英超、西甲、德甲常被视为前三大联赛,艺电体育都拥有独家版权。该合作也附带了所有三大联赛俱乐部的版权,可以说给艺电体育在俱乐部版权层面上建构好基本盘。

意甲问题目前不能直接解决。艺电体育虽然是意甲正式赞助商,但其授权没有覆盖到具体每个俱乐部。同时,尽管节省了国际足联方面的授权费,但是当科乐美竭尽全力争夺某些特定意甲俱乐部的独家版权时,艺电体育还是会倾向于不去匹配被拉高的报价,所以未来几年,艺电体育足球游戏的意甲俱乐部版权仍将缺失。

最新情况如国际米兰,2021/22赛季仍为艺电体育合作俱乐部,新赛季则与科乐美达成独家合作。从2023/24赛季开始,国际米兰只会出现在《实况足球》中。

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艺电体育可能不愿意高溢价签约特定意甲劲旅,但可以换个方向出击。如果意甲也能像其他联赛那样,打包俱乐部授权,艺电体育就能藉由与意甲合作来获得意甲俱乐部授权。艺电体育可以尝试花力气公关意甲联盟,使意甲联盟想办法说服俱乐部同意由意甲联盟代表出售一些打包所有俱乐部的商业权益。

这将是一种谈判的艺术。打包商业权益,肯定会让有能力出售独家权益的豪门利益受损。但意甲联盟可拉拢中小俱乐部,指出由于意甲联盟没有代表俱乐部销售整体权益的权利,意甲联盟无法获得更丰厚的赞助合同,从而也无法提供更多的分成给俱乐部,改善俱乐部的运营情况和欧洲层面上的竞争力。中小俱乐部为自身权益而努力,豪门就可能不得不让步。此前西甲转播权的代理权就是这样变化,皇萨等豪门本来自己卖转播权,但最后西甲联盟取得了统一销售转播权的权限。

而为了帮助意甲联盟提升拉拢能力,艺电体育可以提议一份大合同,让意甲联盟和中小俱乐部看到打包的收益。这份合同甚至可以是类似西甲的冠名合同。事实上,艺电体育现已实现意大利赛事的冠名,从2022/23赛季开始冠名意大利超级杯。而意甲目前与意大利电信的冠名合同2024年到期。

艺电体育开出大合同的底气在哪里?显然,一部分在于从国际足联授权那里节省下来的成本。

省下钱好好开发女足模式

还有一个艺电体育足球游戏的新亮点,也可能与省下国际足联授权费密切相关——女足俱乐部赛事模式。

从《FIFA 23》开始,女足俱乐部将首次出现在艺电体育足球游戏中。切尔西女足名将科尔将与姆巴佩一起,成为《FIFA 23》封面主代言人。此前在《FIFA 16》,女足模式首次出现,被视为女子足球推广的重要时刻。

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《FIFA 23》将包括女子英超和女子法甲。女足赛事的版权价格与男足赛事差距明显,但艺电体育依然要女足俱乐部加入投入新的人力成本。例如脸型制作团队要造访各个俱乐部,扫描提取合作联赛的球员的真实脸型。又如配备人手制作独立的女足模式。

假如未来艺电体育扩大俱乐部层面的女足合作规模,例如加入女子欧冠、北美女子联赛等赛事和俱乐部,团队工作量将相应增大,背后都需要足够的人力预算为支撑。

从艺电体育宣布与国际足联结束合作开始,熟知足球游戏行业的人士都认为,这几乎对艺电体育足球游戏的热度没有影响。而冠名西甲、推出女足模式等动作,更一定程度上反映艺电体育脱离低性价比版权的沉疴掣肘后,迎来更广阔营销腾挪空间。

“FIFA”固然是艺电体育足球游戏的金字招牌,但新的蜕变很可能从“换招牌”开始。

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