品牌重塑+科技赋能,深入解读HOKA如何深耕中国市场

来源于 体育大生意 2022-07-30 09:17:14
品牌重塑是近年来各行各业绕不开的话题,在市场不断发生变化的同时,如何让品牌始终能在同行业内定位清晰,优势突出并持续占领用户心智,是所有品牌研究的课题。
品牌重塑+科技赋能,深入解读HOKA如何深耕中国市场

对于体育运动品牌而言,2020年初爆发的新冠疫情很可能是行业发展的分水岭,这场全球流行的世纪疫情一度对严重依赖线下场景的体育行业造成严重冲击,许多体育运动品牌因此出现库存高企、业绩下滑等问题,但面对危机总是有人善于克服不利影响,找到发展机遇,上演弯道超车、逆势增长的好戏。

HOKA ONE ONE正是其最具代表性的品牌之一,这家诞生于山脉的国际高性能鞋服品牌,从创立之初便致力于为全球跑者提供专业、高端、高性能的跑步装备与服务,凭借专业科技与大胆创新HOKA在路跑、越野、徒步登山及日常休闲等产品上不断推陈出新,迅速获得大量消费者青睐。

根据其母公司发布的最新一季财报显示,HOKA全球销售额达8.916亿美元,要知道2012年HOKA销售额还只有不到300万美元,10年间营收翻了近30倍。在疫情持续的情况下HOKA发展势头丝毫没有减缓,相反其实现了56.1%的同比增长,在即将迈入10亿美元营收大关之际,HOKA在营销、产品、零售等领域全面发力,加快向国内市场进军。(延伸阅读:营收9亿刀暴涨30倍!跑鞋HOKA掘金越野10年)

品牌重塑,聚焦专业与多元破圈两手抓

品牌重塑是近年来各行各业绕不开的话题,在市场不断发生变化的同时,如何让品牌始终能在同行业内定位清晰,优势突出并持续占领用户心智,是所有品牌研究的课题。对于HOKA而言,专业性是其与生俱来的基因,也是必须持续强化的品牌标签。终身越野跑者Nico Mermoud和Jean-Luc Diard曾长期从事户外运动相关工作,前者还曾获得全球越野跑巅峰赛季军。最初二人想要设计一双在下坡时有更好的速度表现的跑鞋,帮助运动员提高耐力赛成绩,但围绕这个小问题,HOKA却创造出一双全新的跑鞋,并开启了一场颠覆性的革命。

以调整重力运动为研发重心,参考滑雪运动和自行车等多个项目的经验,HOKA不断在产品形态上下功夫,缓冲中底、滚动平衡科技、嵌入式鞋床、J型结构、碳纤维板、几何造型......一系列科技加持最终实现功能上的突破。加厚、加宽的中底设计为跑者带来更强的缓震和稳定性能,而更为轻质的弹性发泡材料又能兼顾整体轻便的穿着体验,横空出世的HOKA一经推出便获得大量专业越野运动员青睐,HOKA也不负众望,助力众多长跑运动员和耐力运动员在全球各类赛事中频频登上领奖台。凭借口耳相传的口碑营销,HOKA在跑者中迅速建立起良好的口碑和稳定的粉丝群体。

为了持续强化专业性品牌形象,HOKA与精英跑者、越野赛事深度合作。2021年成为越野圈殿堂级赛事——UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴。

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在国内,HOKA从2018年开始打造中国精英队,前后签约马拉松运动员赵海杰、马浩博,越野运动员运艳桥、向付召、赵家驹,铁三运动员开岩龙等人。今年7月HOKA 正式宣布签约中国刀锋战士、知名极限耐力运动员潘俊帆为品牌飞耀大使。

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在聚焦专业的同时,HOKA 也开启多元破圈。客观而言,专业跑鞋市场在国内目前仍是一个相对小众的市场,HOKA 除了持续巩固拓展在专业领域地位的同时,也在加快提高品牌知名度和市场占有率的步伐。今年6月HOKA 正式启动"飞要这样"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣传战役,在全球范围内内焕新品牌形象,并将"飞要这样"作为全新的品牌标语,这一举措意图十分明显,更多喜爱运动的中国跑者了解 HOKA, 认识HOKA , 并鼓励他们享受从跑到飞的愉悦感受。

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为了配合这一品牌战略,HOKA签约知名歌手、音乐人周笔畅成为品牌飞耀大使,通过携手这位知名音乐人加速拓展品牌影响范围和领域。同时HOKA携手联劝公益基金会为四川理塘的两所学校建造跑道,并推出“飞常跑量”项目 ,号召全国跑步爱好者一起冲击600万公里跑量目标,鼓励更多人站上起点,讲述跑步的乐趣,展现跑者的不同姿态,扩大在中国市场的影响力。7月27日,深圳万象天地飞常跑量能量站揭幕,HOKA ONE ONE精英队运动员开岩龙、四郎多吉,上海联劝公益基金会公众参与部负责人林慈女士等嘉宾倾力助阵。

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用产品力说话,科技创新赋能品牌

当然,比营销更可靠的是产品力,这也是HOKA最强大的品牌赋能手段。以缓震结构和超厚中底一战成名,HOKA随后在路跑、越野、徒步登山及日常休闲等产品上不断推陈出新。创立至今HOKA已经打造出了较为完善的产品矩阵,即以Clifton和Bondi为代表的路跑系列、以Carbon X和Rocket X为代表的竞速系列、以Speedgoat、Tecton X为代表的山地越野系列、以KAHA和TenNine Hike GTX 为代表的徒步登山系列等等。

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以Bondi路跑鞋为例,HOKA第一双路跑鞋Bondi由于搭载了大厚底带给消费者美妙缓冲及难以想象的轻量,掀起了当时的路跑鞋革命。此后Bondi系列路跑鞋在鞋面、鞋底、材料、设计等方面优化改进,不断增强产品的舒适性、耐磨性、平衡性、稳定性,成为持续受到跑者热烈追捧的经典路跑系列产品。前不久最新推出的Bondi 8又迈出了大胆的一步,重新设计了更柔韧、更轻巧的泡棉和全新的加长版鞋跟造型。这一系列主打波纹视觉效果,后部的缓震垫可兼顾令人难以置信的柔软而平衡的脚感,确保从鞋跟到前掌之间的平稳过渡,再次受到跑者喜爱。

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此外,HOKA还在今年推出首款碳板越野跑鞋Tecton X,这款以地球板块构造(Tectonic Plates)为命名灵感的碳板越野跑鞋,中底内置两块相互平行的碳纤维板,从脚趾到足跟纵向排列。独特的设计不仅提供了卓越的推进力,更能帮助跑者感知复杂地形,在技巧性路面奔跑时提供平稳向前的步态体验,助力在复地形的赛场上所向披靡。以一种真正前所未有的方式将碳板技术带到越野赛中,这是HOKA持续以大胆创新的方式将高性能技术融入产品线的又一次突破,也持续巩固HOKA在越野领域领先地位。

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直面消费者,强化品牌认知抢占高端市场

正如文章开头所述,新冠疫情一度对户外运动行业造成冲击,但在疫情逐渐得到控制之后,消费意愿正在快速回暖。这得益于疫情时期人们锻炼身体意识强化、近年来体育扶持刺激政策持续出台、运动健身风起以及消费升级等带来的行业需求迎来反弹。放眼国内体育运动装备市场,一方面以安踏、李宁为代表的国产运动品牌业绩在经历2020年的冲击后实现反弹并保持较快增长势头,另一方面有有迈、果凡等新运动品牌从各自领域切入。老品牌逆势增长,新品牌不断涌现,这些预示行业即将迎来新一轮发展机。有数据显示,预计到2025年市场规模将达到694.7亿美元。作为诞生于山脉的国际高性能鞋服品牌,在敏锐捕捉到这一市场机遇后,HOKA精准卡位,适时发力,加速布局中国市场。

客观而言,HOKA最大的优势在于产品,高科技高性能的产品是HOKA得以立身并快速发展壮大的关键,但HOKA作为一个年轻品牌深谙其道在市场推广上。因此HOKA正加快全渠道布局,在持续发力线上电商平台销售并取得亮眼成绩的同时,HOKA正在在加快线下开店速度,形成线上线下相互反哺的良性态势,两者都可以直面消费者需求,从而更好地传递品牌定位,教育消费者心智。值得一提的是,除了经销商模式,HOKA在2021年开始便在中国开启DTC模式,去年10月,HOKA全球首家直营品牌体验店落户上海四季坊,今年HOKA继续加快节奏,7月15日华北首家品牌直营店进驻北京三里屯太古里,另一家直营零售店则落户北京颐堤港。据悉在未来,HOKA将在中国更多的城市拓展线下直营门店,跟中国更多跑者全层建立紧密联繫并提供更加专业的跑者服务。

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DTC模式即当下十分流行的品牌直面消费者模式,这种模式的优势显而易见,它能距离消费者更近,能更加清晰了解消费者需求及变化。契合高端品牌定位,HOKA开店策略以上海、深圳、北京、成都等一二线城市为核心,并在上述城市核心商圈,进而能够最有效触达目标消费受众,这是HOKA强化消费者认知、抢占高端市场的重要途径。不仅如此,在部分品牌直营体验店,HOKA创新模式实现体验到社群一站式的服务理念。从产品、衍生到服务、空间等,HOKA深耕用户实现整体体验,场景延伸,生活方式塑造一站式运营,不断提升用户粘性。

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正如HOKA ONE ONE 中国事业部总经理吴萧(Orris Wu)女士所说:“在进入中国市场以来,HOKA一直深耕跑步垂直领域,已在跑者圈里树立了很好的口碑,同时也建立一定的行业地位,得到了不同级别跑者们的喜爱和认可。今年HOKA将在中国不断加速线下门店布局,持续打造多元跑者社群体验服务,创造更多与中国跑者线下面对面交流的机会,深入探索更广阔的跑者生态。曾经带领很多人飞抵终点的HOKA,现在要带领更多渴望飞的人站上起点!”

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