中国Z世代消费者规模已超2.6亿，约占全国人口的19%。Z世代作为充满表达欲、主导权的一代人，他们个性鲜明，偏爱玩转“新奇特”，追求共情式的消费体验；在消费决策时，也正逐渐由功能性需求向个人情感需求和价值观认同升级。
近日，特步通过一系列“会玩”的动作，让品牌年轻、时尚、潮流并#特会玩#的形象迅速占领Z世代消费者心智。特步怪兽大学授权合作系列通过在线上线下同步发力，打造好玩有趣的活动形式和互动环节，强化沉浸式体验。此外，活动还将品牌代言人范丞丞价值最大化，拉近与Z世代消费者之间的距离，全方位激发品牌活力。
数据显示，线上线下共同发力，本次活动创造出亮眼成绩：7月15-26日，特步怪兽大学授权合作系列新品线下七天销售额突破100万元大关，品牌电商GMV达到4200万，活动总曝光量4.47亿，总互动量254万。
在传播渠道多元化、注意力被“碎片化”的移动互联网时代，触达Z世代消费者并不容易。
特步的做法带来借鉴：通过一套线上线下组合拳，将多元沟通场景和优质产品捆绑，实现场景和心智连接，创建一种新型体育品牌与消费者关系。
具体做法为，特步通过抖音礼盒预热、线下活动预热，超品日礼盒限量开售等颇具创意和层次感的传播，放大活动声量，打造口碑效应。
在上新期，特步打造怪兽大学主题店，设立怪兽大学粉丝“集结地”，并通过小红书 、抖音平台KOL 种草+探店的方式，通过圈层内关键意见领袖利用社交平台传播产品内容，率先打响声量并抢占消费者认知，拉动销量提升。
特步怪兽大学授权合作系列新品在上新期就吸引了大量人气，侧面显示出特步迎合了年轻消费者的自我表达、潮流个性需求。
“种草”实现引流圈粉后，特步开启更贴合年轻消费者生活方式的创新互动体验。
在预热期，特步和网友一起在抖音玩转礼盒预热、超品日礼盒限量开售等好玩有趣又有干货福利的活动，为消费者打造超越期待的品牌和营销体验。同时发起#特会玩#抖音全民任务，通过奖品吸引消费者的参与，让消费者拍摄视频进行参赛，让活动获得了“出圈”式曝光机会，同时增加了消费者对品牌的深刻印象。游戏中鲜活有趣的小怪兽，以富有生命力的虚拟形象，帮助客户快速建立品牌联想和识别。
从播放数据也可看出Z世代消费者对#特会玩#抖音全民任务的关注度与参与热情。数据显示，特步#特会玩#抖音全民任务总播放量为1.1亿，高出抖音平台同类型任务37.5%。
#特会玩#抖音全民任务
值得一提的是，和许多单纯强调线上互动体验的主题活动不同，特步除了线上互动外，还格外注重线下体验。比如在厦门、武汉、郑州、长沙四地打造怪兽大学主题店，设置了许多沉浸式打卡区，在灯光与道具的配合之下，完成了对场景的高还原，让粉丝们宛如进入“怪兽大学”的世界，充分感受到二次元的魅力，获得沉浸式、全方位包围式的互动体验；并满足粉丝打卡、分享朋友圈的愿望。
除了麦克（大眼仔）、苏利文（毛怪）等怪兽大学里的明星，特步怪兽大学授权合作系列营销活动中还有另一重量级角色：特步品牌代言人范丞丞。明星代言人价值最大化，实现了年轻消费者的强连接、强分享，增加了商业消费的入口，最终实现品效合一。
在特步精心准备的BIGDAY中，特步品牌代言人范丞丞空降长沙特步001旗舰店，参与线下活动与线上直播，以及抖音超品日礼盒限量开售等活动。通过明星花式宠粉，在短期内快速吸引大量流量，吸引粉丝广泛参与互动，拉动销售额极值的同时，加深了品牌的消费者认知。
BIGDAY当天，范丞丞现身特步直播间，向粉丝推介特步怪兽大学授权合作系列。据了解，特步以范丞丞直播为主要发力点，将当天的主要资源都集中贡献给特步怪兽大学授权合作系列，只做单一的引爆，让新品能广泛驻留在新兴人群的视野中，以超出线下布局的速度，尽可能实现对Z世代人群的覆盖。
范丞丞在特步官方旗舰店抖音直播间的宠粉之举，立即引发了网友的热议。”范丞丞、特步、怪兽“一时间成为范丞丞微博关联热词TOP3；#范丞丞是抽奖刺客吧##范丞丞老板范儿#等话题冲上新浪微博要闻榜热搜。网友们纷纷表示”范老板大方““丞丞也太绝了！”“宝贝今天这身穿搭太好看了吧！真的很帅气”“范丞丞还送了一车玩偶？！我为什么没在现场。”
可以说，特步将年轻消费者与时俱进的需求以及消费体验置于核心地位，通过与范丞丞的梦幻联动，传递潮流、有趣、正能量的情感价值，表达品牌态度。
消费者数据可以直观说明此次特步将代言人价值最大化的效果。据统计，截止7月26日，本次活动共触达会员人群158万，为特步带来超7.9万新增人数。活动期间，特步自媒体平台净增粉丝数高达13.6万。
作为用来承接范丞丞流量的拳头产品，特步怪兽大学授权合作系列新品将持续沉淀特步主品牌优势，有助于特步精准分析Z世代人群购买习惯，增强年轻消费者粘性、提升复购率。
在年轻消费者对产品新鲜感阈值不断提高的背景下，品牌需要在创意玩法之上进行价值沉淀，找到更长效、更具时代个性的年轻化破圈之路。
特步对主品牌的年轻化创新落地一直在持续进行。此次特步怪兽大学授权合作系列凭借密集的流量打法迅速打开市场，扩大品牌声量的同时，带动产品销售侧的增长；同时还借助圈层的定向影响力实现市场的快速、稳定渗透，实现长期的品牌建设以及粉丝沉淀。作为特步主品牌旗下序列完备的产品矩阵，特步怪兽大学授权合作系列有望成为特步新的市场突破口，打造难以复制的核心竞争壁垒。
概而言之，特步通过与时俱进的跨界合作，丰富品牌精神内涵，强化自身在商业圈的品牌特色，探索品牌二次增长路径，为体育市场带来新的火花。
短期来看，疫情及多种不确定因素施压，特步适应多变的市场环境和行业发展形势，更加精准洞察消费者需求，有效提升销量，完成品牌跨越。眼下的特步，正坚定执行“五五规划”战略，主品牌以复合增长率超过23%的速度，向着2025年收入达到200亿人民币的目标奔跑。
而从更长远的视角看，特步“年轻化”的发展路径，与年轻消费者建立更深层次的关系，在未来都具有可持续竞争力。