从特步×怪兽大学营销,看品牌如何触达Z世代消费者

文 / 林苑 来源于 体育大生意 2022-07-28 09:30:46
7月15-26日,特步怪兽大学授权合作系列新品线下七天销售额突破100万元大关。
从特步×怪兽大学营销,看品牌如何触达Z世代消费者

中国Z世代消费者规模已超2.6亿,约占全国人口的19%。Z世代作为充满表达欲、主导权的一代人,他们个性鲜明,偏爱玩转“新奇特”,追求共情式的消费体验;在消费决策时,也正逐渐由功能性需求向个人情感需求和价值观认同升级。

近日,特步通过一系列“会玩”的动作,让品牌年轻、时尚、潮流并#特会玩#的形象迅速占领Z世代消费者心智。特步怪兽大学授权合作系列通过在线上线下同步发力,打造好玩有趣的活动形式和互动环节,强化沉浸式体验。此外,活动还将品牌代言人范丞丞价值最大化,拉近与Z世代消费者之间的距离,全方位激发品牌活力。

数据显示,线上线下共同发力,本次活动创造出亮眼成绩:7月15-26日,特步怪兽大学授权合作系列新品线下七天销售额突破100万元大关,品牌电商GMV达到4200万,活动总曝光量4.47亿,总互动量254万。

线上线下潮流共感,撩动年轻消费者

在传播渠道多元化、注意力被“碎片化”的移动互联网时代,触达Z世代消费者并不容易。

特步的做法带来借鉴:通过一套线上线下组合拳,将多元沟通场景和优质产品捆绑,实现场景和心智连接,创建一种新型体育品牌与消费者关系。

具体做法为,特步通过抖音礼盒预热、线下活动预热,超品日礼盒限量开售等颇具创意和层次感的传播,放大活动声量,打造口碑效应。

在上新期,特步打造怪兽大学主题店,设立怪兽大学粉丝“集结地”,并通过小红书 、抖音平台KOL 种草+探店的方式,通过圈层内关键意见领袖利用社交平台传播产品内容,率先打响声量并抢占消费者认知,拉动销量提升。

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小红书KOL种草+探店

特步怪兽大学授权合作系列新品在上新期就吸引了大量人气,侧面显示出特步迎合了年轻消费者的自我表达、潮流个性需求。

“种草”实现引流圈粉后,特步开启更贴合年轻消费者生活方式的创新互动体验。

在预热期,特步和网友一起在抖音玩转礼盒预热、超品日礼盒限量开售等好玩有趣又有干货福利的活动,为消费者打造超越期待的品牌和营销体验。同时发起#特会玩#抖音全民任务,通过奖品吸引消费者的参与,让消费者拍摄视频进行参赛,让活动获得了“出圈”式曝光机会,同时增加了消费者对品牌的深刻印象。游戏中鲜活有趣的小怪兽,以富有生命力的虚拟形象,帮助客户快速建立品牌联想和识别。

从播放数据也可看出Z世代消费者对#特会玩#抖音全民任务的关注度与参与热情。数据显示,特步#特会玩#抖音全民任务总播放量为1.1亿,高出抖音平台同类型任务37.5%。

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#特会玩#抖音全民任务

值得一提的是,和许多单纯强调线上互动体验的主题活动不同,特步除了线上互动外,还格外注重线下体验。比如在厦门、武汉、郑州、长沙四地打造怪兽大学主题店,设置了许多沉浸式打卡区,在灯光与道具的配合之下,完成了对场景的高还原,让粉丝们宛如进入“怪兽大学”的世界,充分感受到二次元的魅力,获得沉浸式、全方位包围式的互动体验;并满足粉丝打卡、分享朋友圈的愿望。

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特步怪兽大学授权合作系列

打造沉浸式线下体验

代言人价值最大化,实现品效合一

除了麦克(大眼仔)、苏利文(毛怪)等怪兽大学里的明星,特步怪兽大学授权合作系列营销活动中还有另一重量级角色:特步品牌代言人范丞丞。明星代言人价值最大化,实现了年轻消费者的强连接、强分享,增加了商业消费的入口,最终实现品效合一。

在特步精心准备的BIGDAY中,特步品牌代言人范丞丞空降长沙特步001旗舰店,参与线下活动与线上直播,以及抖音超品日礼盒限量开售等活动。通过明星花式宠粉,在短期内快速吸引大量流量,吸引粉丝广泛参与互动,拉动销售额极值的同时,加深了品牌的消费者认知。

BIGDAY当天,范丞丞现身特步直播间,向粉丝推介特步怪兽大学授权合作系列。据了解,特步以范丞丞直播为主要发力点,将当天的主要资源都集中贡献给特步怪兽大学授权合作系列,只做单一的引爆,让新品能广泛驻留在新兴人群的视野中,以超出线下布局的速度,尽可能实现对Z世代人群的覆盖。

范丞丞在特步官方旗舰店抖音直播间的宠粉之举,立即引发了网友的热议。”范丞丞、特步、怪兽“一时间成为范丞丞微博关联热词TOP3;#范丞丞是抽奖刺客吧##范丞丞老板范儿#等话题冲上新浪微博要闻榜热搜。网友们纷纷表示”范老板大方““丞丞也太绝了!”“宝贝今天这身穿搭太好看了吧!真的很帅气”“范丞丞还送了一车玩偶?!我为什么没在现场。”

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特步怪兽大学授权合作系列直播

可以说,特步将年轻消费者与时俱进的需求以及消费体验置于核心地位,通过与范丞丞的梦幻联动,传递潮流、有趣、正能量的情感价值,表达品牌态度。

消费者数据可以直观说明此次特步将代言人价值最大化的效果。据统计,截止7月26日,本次活动共触达会员人群158万,为特步带来超7.9万新增人数。活动期间,特步自媒体平台净增粉丝数高达13.6万。

作为用来承接范丞丞流量的拳头产品,特步怪兽大学授权合作系列新品将持续沉淀特步主品牌优势,有助于特步精准分析Z世代人群购买习惯,增强年轻消费者粘性、提升复购率。

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特步怪兽大学授权合作系列

持续沉淀特步主品牌优势

在年轻消费者对产品新鲜感阈值不断提高的背景下,品牌需要在创意玩法之上进行价值沉淀,找到更长效、更具时代个性的年轻化破圈之路。

特步对主品牌的年轻化创新落地一直在持续进行。此次特步怪兽大学授权合作系列凭借密集的流量打法迅速打开市场,扩大品牌声量的同时,带动产品销售侧的增长;同时还借助圈层的定向影响力实现市场的快速、稳定渗透,实现长期的品牌建设以及粉丝沉淀。作为特步主品牌旗下序列完备的产品矩阵,特步怪兽大学授权合作系列有望成为特步新的市场突破口,打造难以复制的核心竞争壁垒。

概而言之,特步通过与时俱进的跨界合作,丰富品牌精神内涵,强化自身在商业圈的品牌特色,探索品牌二次增长路径,为体育市场带来新的火花。

短期来看,疫情及多种不确定因素施压,特步适应多变的市场环境和行业发展形势,更加精准洞察消费者需求,有效提升销量,完成品牌跨越。眼下的特步,正坚定执行“五五规划”战略,主品牌以复合增长率超过23%的速度,向着2025年收入达到200亿人民币的目标奔跑。

而从更长远的视角看,特步“年轻化”的发展路径,与年轻消费者建立更深层次的关系,在未来都具有可持续竞争力。

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