抛掉“阿里”光环,全新登场的橙狮体育如何保持“创业者姿态”?

文 / 马莲红 来源于 体育大生意 2022-07-06 08:33:50
体育,一门真正要和时间“做朋友”的生意,正在等待着从业者随时调整姿态,迎接挑战。
抛掉“阿里”光环,全新登场的橙狮体育如何保持“创业者姿态”?

过去两周,行业里最重磅的消息之一,便是阿里体育将更名为橙狮体育,且公司在前财年全面实现盈利。根据内部信,原阿里体育CEO穆旸将继续全面负责橙狮体育所有业务,担任董事长兼CEO。

查询工商信息发现,过去两年,阿里体育陆续在北京、重庆、浙江、江苏等地成立以“橙狮体育”命名的子公司,主要进行场馆经营业务。这无疑为接下来的橙狮体育全面聚焦C端用户、为运动人群提供贯穿线上线下的优质体育服务奠定了坚实基础。

与此同时,阿里体育旗下运动健身服务平台乐动力用户总量达到2.27亿,活跃用户数在近几个月也呈现高速率增长,QuestMobile数据显示,乐动力APP过去三个月活跃用户增长幅度超过120%。

线上平台与线下场馆联动形成一定规模的基本盘,直接给阿里体育上一财年的经营结果带来了正向反馈——实现了真正意义上的盈利。

显然,短期账面上的盈利不是7岁的阿里体育真正的目标。体育,一门真正要和时间“做朋友”的生意,正在等待着从业者随时调整姿态,迎接挑战。

这与穆旸在此前接受媒体采访时所说的一致:

“公司更名不仅是为了‘抛掉光环’更是要‘表明姿态’,橙狮体育需要继续保有创业者的姿态。”

七载光阴浪里淘金,锚定全民健身

2015年,中国体育产业版权大战竞争已进入白热化阶段。资本大鳄们纷沓而至,砸重金购买版权、大IP,烧钱烧得不亦乐乎。面对爆发的体育产业和五万亿行业红利,人人都想尽快占领制高点,一场跑马圈地的资本游戏愈演愈烈。

在这个当口,阿里巴巴在上海成立了阿里体育。就在看客们以为巨头们的纷纷加入,会让这场资本游戏更加疯狂时,这家背靠阿里的体育公司选择远离版权争夺战,锚定全民健身赛道,以体育服务作为业务切入口,深耕细作。

转眼七年时间过去,体育产业早已换了一番光景,尤其是2020年新冠疫情爆发后,大型赛事版权从香饽饽变成了烫手山芋、线下赛事相继停摆、公共体育场所停运……山雨欲来、黑云压城,接着就是产业豪门新贵相继没落,深陷资金链断裂、大规模裁撤的漩涡之中。

尽管走的是平台路线,手里经营着全国各地数十家体育场馆的阿里体育也受到疫情影响,场馆收入锐减。而“线上业务的流量扩增及精细化运营”,才真正是阿里体育在过去一年运营毛利三位数增长、实现盈利的关键所在。

阿里体育摘得杭州亚运主会场“大小莲花”15年运营管理权

如前文所述,其线上主阵地“乐动力”在独立客户端及淘宝、支付宝、钉钉同名小程序中拥有超过2亿用户。位于上海、杭州、苏州、重庆、成都等重点城市的智慧场馆“乐动力体育中心”则搭建起了 “大连锁下的小连锁,大总部下的小总部”这样的商业运营模式。

穆旸认为,这一模式能为从事体育服务业的中小企业创造一个公平公正的良好营商环境,中小企业可以更加专注于服务质量本身,给运动参与者带来优质服务体验,商家自身也能收获效率的提升。

这便是此前阿里体育,未来橙狮体育独特运营模式的价值所在。

乐动力体育中心,为城市体育增加“内容厚度”

“我们拓展乐动力体育中心,会在当地寻找优质合作伙伴,大连锁带动小连锁,便于整体协同资源、提升效率,也给附近居民带来更好的运动服务。这是大家乐见的‘三赢’合作结果。”负责场馆业务的阿里体育副总裁黄春翔进行了更多说明。

提到拓馆的底层逻辑,黄春翔提出了自己的观点:“当我们在一个城市或者一个区域,落地一个馆之后,单位场馆的运营效率其实是容易触达天花板,长线来看,运营效率到一定阶段,它其实是恒定的。如果在这个区域里有足够的人口支撑,基于这些人口我们增加场馆的供给,在区域内形成场馆数量优势,这样我们就能把区域资源协同起来,为这一方用户带来更多体育服务供给。”

而来到C端用户这一侧,借助乐动力平台的数字化能力,“到馆运动者”前、中、后段的消费体验也将被重构。比如,“乐动力体育中心”已经实现了线下与线上的全面打通,结合手机APP、小程序等线上工具,共同为市民提供优质便捷的到馆运动体验。

位于成都的乐动力香城体育中心

举个最简单的例子,通过数字化经营,运动参与者在场馆消费方式亦被革新——刷脸支付、先享后付、(器材)信用租赁等时兴的租借和结算方式均被“乐动力体育中心”率先采用。

此外,“乐动力体育中心”作为城市引进赛事的载体,为城市体育吸纳更多参与者和观看者。

2021年3月,中国大学生篮球联赛(CUBA)全明星周末便在位于重庆市的乐动力江南体育中心进行,这也是顶级校园篮球联赛CUBA全明星赛事首次走出校园、走进社会场馆举办。为当地居民带来了“星”味十足的校园体育文化盛宴。(往期相关报道:CUBA全明星之夜引爆重庆,阿里体育树立体育赋能网红城市的标杆)

赛后,针对这样的“赛馆联动”模式,渝媒评论道:“无论是对推动大学生的体育运动,还是助推重庆体育发展,乃至打造城市品牌影响力,都有积极作用。”

“我相信在体育场馆这样的空间里,运动内容会是未来的核心。舒适的运动空间和优质的运动内容会产生奇妙的化学反应,这也是拥有赛事和场馆业务的阿里体育优势所在。”黄春翔补充。

“我觉得乐动力做的比较正确的一点是选择了全民健身作为切入口,而不是盲注追求国际顶尖赛事。我们引入的内容都是接地气的、能够联动当地政府、社区和学校的,这些关联方串联起来,增加了‘内容’的厚度。在这中间,我们也能找到促进消费和用户增长的机会。”

数字化浪潮里,乐动力的机遇与挑战

如果说数字化一直伴随阿里体育过去几年的发展,那么未来的橙狮体育,也将以之作为开展全民健身业务的基石。

穆旸在全面接手体育业务之初,便明确提出三个数字化是公司的长期方向,即「全民健身馆经营管理与数字化」「群众参与型赛事IP创建与数字化」和「线上健身行为数字化」。

而在过去两年,线下场馆和赛事受到疫情影响,收入大幅削减的情况下,阿里体育凭借线上业务逆势上扬、实现全财年盈利,对此运营负责人王晖有着自己的一些看法。

“上一财年,我们通过在运动银行产品运营上的深耕细作,实现了盈利突破。”

阿里体育曾在2017年率先推出了运动积分体系“运动银行”——参与者运动达标后可领取健身虚拟货币——卡路里币,可以此在商城内消耗并兑换电商、场馆优惠券和实物装备等奖品,这一模式亦在国务院印发的《全民健身计划(2021—2025年)》中获得认可。

基于乐动力平台中的运动银行体系,用户可将自己的运动数据(如行走步数、AI运动行为)在“运动银行”中兑换成“卡币”,即运动消耗的“卡路里币”,凭借卡币用户可以在平台商城优惠购买/兑换商品和服务,包括运动装备、培训课程、赛事或演出门票等。

整个体育产业受到疫情影响无法全面开展线下活动,随之而来的是居家健身风潮涌起。乐动力平台乘上了AI运动需求崛起的“东风”,因此运动银行用户在活跃度与参与时长均有一定的提升,直接带来了盈利突破。

王晖还透露,后续运动银行还将推出以卡路里币折扣为主的消费导购产品,进一步加强商家合作,借助运动银行将全民健身人群的消费需求明确化。

在规划中,拥有超两亿用户的乐动力,除了通过运动银行体系带动体育消费、帮助产业形成健康正向循环,还期待建设成为一个数字化的全民赛事平台。

去年12月开始,阿里体育与中国大学生体育协会联合主办、乐动力平台提供技术支持的“中国大学生健康校园大赛暨AI体能赛”正式推出,赛事覆盖30个省市自治区,超过350所高校,报名人数逾45万,累计运动次数超过1393万。(往期相关报道:为三千万大学生办一场AI体能赛,乐动力的“宇宙边界”在哪里?)

在传统体育中办赛事需要投入大量经济和时间成本,像这样一场覆盖面广、报名人数超45万的赛事,足够普通赛事公司忙乎一年。然而,通过数字化平台,赛事更容易推广、赛事影响力也更大,对运营单位来说,所需投入的成本也大大降低。

同样的,对于有办赛需求的组织和单位而言,一场能够突破时间与场地局限、便捷而不失专业的“云动会”,是节约人力成本、提升组织效率的绝佳选择。

市场兼赛事总经理李敏表示,未来随着AI线上赛推进和赛事资源整合,乐动力用户群体将进一步扩大,内容也更加多样化,届时乐运动将迎来再一次“扩容”,升级为一个全民级的线上运动赛事平台。

由国家体育总局、中华全国体育总会主办的

全民健身线上运动会—综合运动线上AI挑战赛乐动力赛区

持续发力数字化、用技术给体育服务带来温度,是乐动力面向未来、切实履行社会责任的根基所在。负责产品和技术的CTO彭卫认为,乐动力从普通锻炼工具升级为体育比赛活动工具,这代表着技术准确性上升了一个台阶。

“搭建线上运动赛事平台,需要克服设备多样性、环境复杂性、算法准确性等多个技术难点,才能使以前需要专用设备才能做到的事,现在通过普通的手机就可以实现。”彭卫说。

“而在乐动力推广过程中,数据准确性也将会是持续挑战,在未来专业级比赛中,数据防伪、公平性、赛制规则等都是需要持续解决的难题。”

据了解,前不久刚刚加入体育业务的彭卫算得上“老阿里”,毕业于华中科技大学少年班,在互联网、移动互联网、OTT、云计算等各产品技术领域有丰富的经验,接下来将与团队在智慧场馆技术应用、线上运动端智能实践等领域进行更深入探索。

橙狮而上,未来已来

乐动力线上线下模式的跑通,意味着阿里体育成立之初便在坚持的平台路线已然踏出从0到1的步伐。成为橙狮体育,是全面聚焦C端用户和体育数字化业务的象征,也是加速实现关于“乐动力”更多商业设想的开始。

不过,体育产业大而全,细分赛道无数,想要跑出一个既懂体育、又能跨界还能真正撬动体育经济的平台并不容易。这一前提也注定了橙狮体育拥有兼具体育行业背景、数字技术能力和平台经济思维的人才团队。

穆旸是阿里体育第四任“掌门人”,85后的他是公司创立以来最年轻的领导者。穆旸带领着一支同样年轻的管理团队——管理层全部都是八零后。

“他们当中有经历过奥运、亚运这样顶级赛会的行业老兵,也有在产品技术领域有丰富经验的技术大咖。大家背景都丰富且多元,怀着对体育的热爱和向往聚在一起,格外有干劲。”穆旸表示。

接下来,为了让“橙狮”跑得更快,针对公司管理及组织架构的调整也将进行,目的就是要把决策链路变得更短,打造一个敏捷型组织,使之更能适应当下的发展需要。这又回到最初所说的“保持创业者姿态”……

“过去七年,阿里体育见证了整个体育产业的重大变迁,现在,公司聚焦于体育服务领域,这是一个需要沉下心、踏踏实实从‘打桩’干起的领域,更需要我们保持创业者的姿态。”

穆暘还在内部信中提到自己对橙狮体育的期待:成就美好生活的路上,无论是对物质还是精神的追求,体育都起着不可替代、不可或缺的作用,而如何用我们的理念和技术去帮助更多人实现健康和快乐,这是原来的阿里体育、未来的橙狮体育,始终要履行的社会责任。

注:本文所用图片来自网络

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