7天涨粉1000万!刘畊宏靠健身直播走红,健身商业逻辑正在重塑

文 / 盛意综述 来源于 体育大生意 2022-04-21 10:09:02
过去一个月,刘畊宏的健身直播累计观看人数接近4000万,单场人气峰值达到了109万,截至4月20日,其抖音账号粉丝量已增至1848万。
7天涨粉1000万!刘畊宏靠健身直播走红,健身商业逻辑正在重塑

7天抖音账号涨粉1000万!因为在上海疫情居家隔离期间进行健身直播,已年近50岁的中国台湾艺人刘畊宏终于正式走红。在此之前,多才多艺的刘畊宏其实就已拥有很多标签:歌手、演员、周杰伦好友、“小泡芙”爸爸(《曾带女儿参加《爸爸去哪儿》),但真正让其知名度暴增的还是此次上海疫情间的健身直播。

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过去一个月,刘畊宏的健身直播累计观看人数接近4000万,单场人气峰值达到了109万,截至4月20日,其抖音账号粉丝量已增至1848万。刘畊宏健身直播随即成为现象级话题,一时风光无限。很多跟着其直播进行健身的女性观众都自称是“刘畊宏女孩”,经常呼唤刘教练来为她们“在线批健身作业”。

自2020年疫情发生以来,由于国人经常被迫需要居家隔离,健身类在线直播很快成为一种新兴的生活方式,在快手、抖音、小红书等各类内容平台上,健身直播都是热门话题。而对于健身行业而言,健身直播则成为疫情之下推动健身场景数字化转型升级的关键抓手,大量因为疫情被迫关店歇业的传统健身房更是将直播健身作为一种全新的运营业态,无论是通过在线直播付费授课还是直播带货,均让健身房找到了疫情之下存活乃至长足发展的新路径。此外,提供健身直播等健身服务的数字应用程序更是在疫情之后迅速达到了数百款之多,健身内容付费订阅成为其主要营收模式。

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据体育大生意查阅企查查数据发现,我国现存健身相关企业133.60万家。其中,2021年我国新增健身相关企业35.85万家,同比增长41.55%。显然,正在适应疫情的健身企业通过积极转型从而实现逆势反弹。而在这一过程中,健身直播正在全面改写健身行业的运营逻辑。当然,健身直播如何真正长久留存住用户并真正跑通商业化模式,这一课题仍有待破解,比如曾进行三轮融资的线上直播健身平台TT直播健身就在疫情期间黯然停止了运营。

健身直播模式大火,两大变现模式紧密拥抱居家健身风口

早在疫情出现之前,健身直播就已经在年轻群体中逐步兴起并成为一种新兴社交生活方式。而一批提供在线健身指导服务的数字运动平台也应运而生并成为投资界的宠儿,其中的佼佼者就是年营收11亿元、即将成为港股“运动科技第一股”的Keep,Keep在过去几年间已吸引了诸如帕梅拉等大批健身达人入驻。

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而自疫情发生后,全民居家健身催化出更为广阔的蓝海。“居家健身”(HomeGym)的概念在全球都受到关注,国内外均涌现一批在线健身程序。比如在2020年疫情发生后,前Fitbit高管Lindsay Cook和AllTrails创始人Russell Cook这对夫妻搭档创立了FitOn健身应用程序,为用户提供个性化的健身指导,今年年初,FitOn已完成了4000万美元的C轮融资。

疫情发生后,国办专门在《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》中提出“推进互联网+健身,推动居家健身,鼓励体育明星等体育专业技术人才参加健身直播活动。”而为了响应这一号召,国内无论是抖音、快手、B站、小红书还是企鹅直播等各类专业直播平台,均主动引导健身KOL推出健身直播,明显加大了对健身直播的扶持力度,而相关的健身指导短视频和KOL粉丝量则呈现出爆发式增长。

以近日出炉的《抖音运动健身报告》为例。该《报告》显示,在抖音运动健身视频中,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%,以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

健身直播大火后,如何持续稳定变现成为业内关注的核心商业逻辑。在体育大生意看来,诸如帕梅拉、刘畊宏这些粉丝量惊人的健身KOL都在通过品牌推广、打造自有品牌、直播带货等方式进行商业变现。整体而言,健身KOL比较成熟的变现模式主要可以分为两类:第一、健身课程付费;第二、直播带货。

目前,很多知名健身博主都通过入驻各类健身平台来推出付费健身课程。比如,Keep此前曾发布的《帕梅拉女孩研究报告》显示,80套帕梅拉健身课程的累计训练人次高达2500万,平均每天有11万+人次打卡,一半以上的人每周至少训练3次,帕梅拉的月跟练人次可以达到887万,并且各项数据仍在不断创造新高。

Keep从2019年就创设“内容产品经理”的角色,吸引健身、跑步、瑜伽、舞蹈、球类等时尚健身达人来入驻平台,并通过课程付费分成、广告变现、电商带货、品牌代言、线下活动等形式来帮助这些健身达人实现商业变现。在过去的2021年,Keep投入5000万现金奖励,重点扶持创作优质、高频内容的达人,帮助5500位达人实现商业化盈利,每周内容消费提振50%。

至于直播带货,知名健身博主不仅可以和各类健身品牌合作并在直播中植入各类健身器材,而且诸如帕梅拉这类超高人气运动网红明星还会自创运动品牌。据不完全统计,帕梅拉代言的运动品牌有:彪马、Keep智能手环、FITURE健身镜等,还自创个人运动内衣品牌。此外,其单条视频的软广植入高达100万元,每篇社交媒体帖子平均收费3.87万美元。

而近期在抖音上进行健身直播而走红的刘畊宏未来大概率也会通过直播带货来进行变现。刘畊宏此次走红看似有些偶然,但其实他是一位从业近30年的健身教练,他在上海开设了KH.TRAINING STUDIO健身房,美团价格人均3382元。早在2019年6月,刘畊宏还曾在淘宝上进行直播带货,其中不乏各类蛋白粉、膳食包等健身食品。

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在居家健身成为大众生活方式的当下,越来越多的健身品牌开始推出占地面积较小且具有交互式功能的家庭式智能健身设备,比如近两年大火的健身魔镜、Keep健身手环。这类新型健身器材往往对传统健身器材进行智能化的改造,再配备交互式触控屏与使用者互动,通过人工智能、大数据、物联网等现代科学技术手段,将娱乐、社交、竞技等生活场景融入到体育健身的硬件器材与软件程序中,成功融合健身课程与智能硬件于一体,既解决体育健身时间碎片化、空间私人化的局限性问题,还通过健身数据的多元化呈现形式在一定程度上缓解了长期封闭居家健身的社会焦虑情绪。

早在2020年疫情期间,中国体育用品业联合会发布的《2020年大众健身行为和消费研究报告》就专门用较大的篇幅强调了大众健身行业日益智能化的发展趋势:用户对家用健身器材的四大诉求分别是易安装、轻巧不占地、时尚、智能化。而这类集软硬件于一体的智能家庭式健身器材最适合通过健身网红达人进行直播带货。在居家健身已成为一种健身新常态的大背景下,智能家庭式健身器材的整体市场规模有望快速突破千亿量级。

健身直播红利仅属于头部网红,线上线下融合方是长久之道

虽然疫情加速催化了健身直播这一产业链,但健身直播的商业模式仍不成熟,变现模式比较单一,用户留存活跃度和商业化变现的难题仍有待进一步探索。

此外,随着未来疫情结束,健身人群虽然会保留线上健身的习惯,但健身人群回归线下健身房仍将对现有的健身直播受众产生分流效应。毕竟,健身直播也存在很多实操性的小瑕疵。比如,线上健身服务质量无法保证,整体的体验感不及线下健身房。因为在直播中,教练和观众无法正面及时进行沟通,教练不能对学员的一些动作进行有效的教学和指导,从而在健身功能和效果上会大打折扣。

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此外,真正能够通过健身直播获得规模性收益的还是为数不多的头部健身达人,而普通健身教练很难像刘畊宏一样迅速走红。《时代财经》在刘畊宏走红后就专门指出:“相比头部健身红人的轻松涨粉,更多普通健身教练因为找不到流量密码,不得不放弃眼前的风口。云健身是刘畊宏的风口,是周六野、帕梅拉和猫宁的风口,但于普通人而言却很难抓住。线上难破圈,线下亏本运营,普通教练注定不好过。”

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即便是作为明星的刘畊宏,其通过健身走红也并非偶然,而是背后有专业机构的专门包装扶持。据《界面新闻》报道称,和大多数主播走红一样,刘畊宏的出圈离不开其背后的MCN机构的大力扶持。在2021年年底,刘畊宏就已签约了杭州无忧传媒有限公司(简称“无忧传媒”),这家MCN机构和抖音有深度合作关系,两者的合作关系一直很密切。从2016年成立之初,无忧传媒就活跃于抖音,目前是抖音短视频第一大MCN并曾捧红过多位抖音达人。此次刘畊宏的走红,包括在抖音热榜上看到相关的热词,也离不开抖音的策划和推动。

从这个意义上讲,虽然目前各类直播平台都在力推健身直播内容并扶持健身达人,但想要真正成为头部健身直播KOL,对于大多数普通健身教练而言,恐怕还有很长的一段路要走。最起码,刘畊宏的成功模式很难复制。整体而言,健身直播在疫情结束后应该成为健身房进行数字化改造升级的重要手段,从而逐步推动健身产业线上线下紧密互动。

注:本文所用图片来自网络

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