冬奥将至,谈谈埋伏营销的是与非

文 / 汪锋 来源于 体育大生意 2022-01-16 23:25:46
北京冬奥会不仅要考虑潜在的埋伏营销,还要平衡现有赞助商的权益。
冬奥将至,谈谈埋伏营销的是与非

2月2-4日,备受期待的北京冬奥会火炬传递、开幕式及点火仪式将陆续上演。《北京日报》透露,北京市政府将遵循奥运会惯例,从1月17日开始对一定区域内的广告设施采取临时管理措施。

据悉,1月17日至3月13日期间,北京冬奥会竞赛场馆及其周边区域(约500米范围内 ) ,非竞赛场馆及其周边区域 (约500米范围内) ,赞助企业入驻的签约酒店,部分机场 、火车站及列车,部分地铁、轻轨,部分城市主要道路 、高速路和部分公共电汽车及车站将成为临时管理区域。

按照北京市政府规定,上述区域内利用建筑物、构筑物,车身、车厢内部,交通场站内外部空间等设置的灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等广告设施只能用于奥林匹克全球合作伙伴及北京2022年冬奥会和冬残奥会赞助企业的广告宣传、北京2022年冬奥会和冬残奥会景观展示,非赞助商的广告要被撤下。

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首都机场的非冬奥赞助商广告牌将被撤下

比赛期间,任何企业擅自在临时管理区域设置户外广告设施或者发布内容不符合规定要求的广告的,将被有关执法部门依法处理。

此次规定可以说是对2008年北京全城奥运场景的小范围复刻。彼时,北京长安街公交站牌的LG广告全部替换为三星,公交车体广告主多为可口可乐,欧米茄的计时器遍布北京重要交通枢纽。

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欧米茄计时器

不过与14年前不同的是,北京冬奥会的赞助商大多来自本土,冬奥赛场周边的广告也将呈现大片中国风,这从侧面反映出中国日新月异的经济发展与日渐强盛的国力。多说一句,出于防疫等因素考虑,此次比赛的观众或许相对固定,并未给非赞助企业埋伏的“可乘之机”。

 

  奥运埋伏营销:品牌主之间的恩怨情仇

在2008年北京奥运会开幕式上,李宁飞天点燃奥运主火炬,令全世界都记住了“体操王子”和他的品牌。翌日,李宁公司股价一度上涨近5%,令北京奥运会官方合作伙伴阿迪达斯尴尬万分。

埋伏营销(Ambush Marketing)原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动,使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为,带有明显的寄生性。随着相关赞助权益保护的严格化,非赞助商的营销手法也趋向多样化,埋伏营销的概念也逐渐被泛化,在特定性赞助活动进行期间及其前后,利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。

1984洛杉矶奥运会对市场开发计划进行了彻底改革,赞助体系和特许经营的实施在财务上取得了压倒性的成功,使其成为第一届完全由社会力量资助的奥运会。但随着广告排他性的出现,竞标失败的公司不得不转向更具“创造性”的营销方式。

1996年,锐步为亚特兰大奥运会支付了超2000万美元赞助费,但在比赛期间遭遇了耐克和彪马的无情伏击。

耐克在奥运村旁开设“耐克中心”大搞活动,并在场馆周边向观众派发耐克挂绳票夹。据调查结果显示,当时超过70%的受众以为耐克是奥运会的合作伙伴。

另一方面,牙买加短跑名将林福德·克里斯蒂在赛前新闻发布会佩戴起醒目的彪马隐形眼镜(在每个镜片的中心都有彪马logo),林福德佩戴彪马“美瞳”的照片迅速传播开来,从此闻名于世。

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林福德佩戴彪马美瞳

此后,为捍卫赞助商权益,奥运会便形成了本文开头所提到的惯例。每到奥运开赛前,承办城市各大场馆周边及重点区域都禁止非赞助商入驻。

与此同时,随着互联网的发展,埋伏营销主战场逐渐转至线上。

在2012伦敦奥运会期间,耐克在全球25个国家发起“活出你的伟大”营销战役,密集传播一系列送给中国健儿的文案。虽然阿迪达斯是伦敦奥运会官方合作伙伴,但“活出你的伟大”营销活动却让许多不明就里的观众误以为耐克才是正主。

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耐克“活出你的伟大”系列文案

互联网巨头谷歌也是“蹭奥运热度”的“惯犯”。谷歌从来没有赞助过奥运会,但每逢重大赛事都会透过更新首页涂鸦制造关联。在历届冬奥会期间,谷歌主页的卡通人物图标都与冬奥会的赛事保持惊人的一致:冬奥会主项目是滑雪时,谷歌搜索上就会出现滑雪的卡通人物。

通过主页涂鸦,谷歌不仅省去了数千万美元的赞助费,也使得数亿网民误认为谷歌与冬奥会存在合作关系。

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谷歌索契冬奥Doodle

2016年,国际奥委会对致力于赞助商保护的“条款40”做出了调整,奥运会期间,非奥赞助商不得利用签约的奥运选手,在里约奥运期间开展广告活动。这也使得奥运官方赞助商和运动员个人赞助商之间的矛盾逐步加剧,“条款40”直接影响到运动员的个人商业利益。菲尔普斯、博尔特等多位体育巨星都曾通过各种方式表达了修改“条款40”的想法。

2019年7月,国际奥委会执行委员会修改《奥林匹克宪章》“条款40”第3条。修改后的内容为:“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”这让奥运期间运动员的个人赞助曝光不再严格受限。去年的东京奥运会也是《奥林匹克宪章》“条款40”修订后的首届赛事,金牌运动员品牌曝光详情可查阅体育大生意制作的《2020年东京奥运会运动品牌价值榜》。

相较往届,2022北京冬奥会的情况更为复杂,不仅要考虑潜在的埋伏营销,还要平衡现有赞助商的权益。在本届冬奥会上,啤酒和石化类别各有两个知名企业具备赞助权益。燕京啤酒与青岛啤酒均为北京冬奥会官方赞助商,中石油与中石化则携手占据官方合作伙伴的席位。

伊利与蒙牛这对竞争对手的“正面刚”更为值得玩味。伊利是北京冬奥会官方合作伙伴,蒙牛则通过与可口可乐的商业关系成为国际奥委会合作伙伴。随着开幕日的临近,两家品牌对消费者心智的争夺战将持续升级。

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伊利金领冠冬奥广告

  宝马发奥运超话被罚5万

  北京冬奥组委联手多方打击涉奥侵权行为

2020东京奥运会期间,宝马官方微博发布了10篇带有“#围观奥运会#”超话的宣传内容,后被北京市朝阳区市场监督管理局罚款5万元,相当于为每篇埋伏营销微博付出了至少5000元的代价。

尽管宝马辩称微博文案及海报是由美拓技术(北京)有限公司设计、制作、发布的,其中使用“#围观奥运会#”的热搜词条是该公司的媒体采买代理公司上海李奥贝纳有限公司北京分公司与新浪微博沟通后授权使用。但经北京奥组委确认,宝马并未获得为商业目的使用奥林匹克标志的授权许可,由此违反了《奥林匹克标志保护条例》(2018)第四条第二款。

所幸宝马未利用此次宣传获得相关经济利益,不然监管部门还会被按照违法经营额认定追加罚款。

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宝马行政处罚信息

无独有偶,豆瓣和好丽友两家企业也因为未经授权为商业目的使用奥林匹克标志被市场监管部门处以现金罚款。

东京奥运会期间,豆瓣在微博违规使用“东京奥运会”“奥运会”“五环图案”等用语和标志进行宣传,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款3万元;好丽友食品则被河北廊坊市市场监管局罚款11.5万元。

目前,豆瓣站内东京奥运会开幕式、里约奥运会开幕式页面均已移除奥林匹克相关标志。

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被罚后,豆瓣移除了站内奥运会标志

北京冬奥组委法律事务部部长李富莹在接受新华社专访时介绍,北京冬奥组委作为权利人,在发现有关埋伏营销的线索后,通常会先与相关当事人进行初步交涉。当遇到企业侵犯奥林匹克知识产权的情况,通常市场开发部会先期出面处理;如果是在出于非商业目的使用奥林匹克标志过程中出现违规行为,法律事务部会出面处理。

显然,宝马、豆瓣、好丽友的微博执行方在东京奥运会比赛期间就收到了删博的警告但未进行纠正,最终被处以5-6位数罚款。

相比东京奥运会的赛时监控、赛后罚款,北京冬奥会期间的网络营销行为将面临更严格的监管。从去年12月起,北京冬奥组委市场开发部就陆续和快手、字节跳动、阿里巴巴、微博、腾讯等各大互联网媒体平台及电商平台签署《北京2022年冬奥会和冬残奥会品牌保护合作备忘录》,携手打击涉奥侵权行为。

在精准识别的基础上,上述互联网平台均已设立奥林匹克知识产权专用维权投诉渠道,对涉奥侵权线索实行48小时内先行下线处理。

不可否认,埋伏营销长期存在于营销史,不过有一种观点认为,高手从不进行埋伏营销,因为消费者对于品牌蹭热度的行为往往对产生消极态度。瞄准品牌主张把自己的故事说好,利用大的环境,聚焦品牌与体育运动的深层次关联上面,将能够在大赛期间更胜一筹。

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