Keep走出舒适区

文 / 盛意综述 来源于 体育大生意 2022-01-15 09:46:18
Keep开始探索健身游戏化,希望通过游戏的娱乐性平衡健身的枯燥,让运动健身的过程充满趣味,从而降低用户的心理门槛,在运动中获得更多快乐。
Keep走出舒适区

“笨拙地出发,愉快地摔打。”“2022年第一滑就是要酣畅淋漓!”元旦假期,几乎大半个朋友圈都在晒滑雪的照片。也有不少人吐槽人太多、排队取票难、雪场限流、周边民宿涨价……种种信号都指向了一个结果——滑雪运动火了。

几年前,在很多人的刻板印象中,滑雪是精英式运动,刺激又烧钱。不过,当大型冬季运动盛事确定在北京举办后,国内冰雪运动的热度就开始持续升温。其中滑雪成为了年轻人最追捧的冬季运动项目,逐渐从小众走向了大众,《2020中国滑雪行业白皮书》显示,我国滑雪运动人次在2019年已经突破2000万。而在掷地有声的“三亿人上冰雪”口号之下,越来越多的年轻人入坑,滑雪甚至成为了内容平台的新晋流量密码。

抖音、小红书、Keep(卡路里科技)等内容平台在这个冬季加码“滑雪”赛道,推出“冰雪季”,在小红书,搜索#滑雪#能得到39万+篇笔记;在抖音,参与#全民冰雪季#话题视频有20亿次播放;聚焦家庭健身场景的Keep推出了“燃雪季“系列内容,用户不仅可以通连续签到、打卡等趣玩活动 “抽万元滑雪现金”“免费得冰雪徽章”等,还可以体验冰雪冠军课,足不出户也能体验冰雪运动的魅力。

内容平台的布局,除了迎合年轻人喜好外,还因为冰雪产业发展迅速。体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》研究报告显示,我国冰雪产业在2020年总规模达到了6000亿元,到2025年,我国冰雪产业总规模或将达到万亿元,届时参与冰雪运动的人也将超过5000万。

面对万亿规模与年轻人涌入,各大平台开始使出浑身解数来抢夺滑雪产业中蕴含的新商机和巨大流量。

“分食”滑雪的巨大流量

“元旦去滑雪呀,自愿参加,费用公司报销!”秋雨发出滑雪的号召后,得到了年轻同事们的热烈响应。

秋雨是一名公司行政,这已经是她第二年组织同事们滑雪团建了,今年的她在国内滑雪场开放后就迫不及待地开始组织了,她也能明显感受到,今年滑雪项目比去年更加火爆。

一位滑雪教练在接受采访时透露,很多25-35岁左右的人找他滑雪,这些入坑滑雪的年轻人有的是为了解压,有的是为了感受速度与激情,也有人为了社交交朋友……总之,年轻人的加入让这些运动充满了新的活力。

各大年轻人文化盛行的内容平台也纷纷开始发力冰雪内容,抖音、小红书等平台分社冰雪版块,还邀请了很多滑雪冠军入驻,比如最近大放异彩的天才少女谷爱凌就在抖音上发布了近10个滑雪视频,展示了各种高难度动作。

抖音和小红书最先带火的就是“滑雪炫技短视频”。无论是4岁萌娃驰骋高级道,还是汉服少女“御雪飞行”,都能得到极高的点赞与播放量,堪称内容平台的流量王。 

梳理几大平台的滑雪内容可以发现,炫技类视频在抖音很受欢迎,而小红书上冰雪内容更具生活化,滑雪技巧、装备选择、雪场大片如何拍摄……都有涉猎。小红书近日发布的《冰雪生活指南》显示,小红书站内滑雪技巧的相关笔记超33万篇。其中,“雪地服装怎么挑”相关笔记有9万篇,“冰雪拍照技巧”相关笔记14万篇,“热门雪场”相关笔记超10万篇;“冰雪装备”相关笔记2万篇。 

相比而言,Keep的滑雪内容则更加偏向专业性。但专业也并不意味着仅仅做硬核科普,而是将滑雪的趣味性融入运动课程中。除了前文提到的赢取奖励的福利活动外,Keep的重头戏在于推出了滑冰、滑雪等冬季运动课程。

其中,著名运动员徐囡囡和 Keep 专业团队一起打造完成的化学系列课程收获了用户的广泛喜爱。作为中国前自由式滑雪空中技巧名将,徐囡囡现场示范滑雪教学,为零基础用户带来双板滑雪的入门技巧,不仅能够帮助用户在滑雪过程中提升技术、避免运动损伤,还能让观看课程的用户沉浸式体验到在赛道飞驰的快感。目前,徐囡囡滑雪系列课程已经达到了平均每节课数十万人次的跟练。

Keep冠军教练系列课程之一的“速效全身燃脂-滑雪体式”课程也备受关注,该课程由单板滑雪世界冠军张义威示范,而单板几乎是滑雪用户中增长最快的版块,教练的专业性加上单板的刺激性,吸引了不少用户跟练。

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Keep变了?

专业+趣味性,是Keep冰雪课程的主要特点,这也不禁让外界好奇,为什么专注于家庭场景的Keep突然玩起了冰雪项目?冰雪项目“赛道飞驰”“户外”“花样多”的标签与Keep“硬核”“专业”“家庭场景”的特性,看起来似乎并不沾边,二者的融合有一种打破次元壁的既视感,外界纷纷好奇“Keep 变了?”

事实上,加强运动健身的趣味性,让运动不再纯靠忍耐力坚持,是Keep近一年来一直在探索的事情,而加码冰雪内容,不过是为健身游戏化多增加了一块拼图。

去年8月,Keep更新了之前“自律给我自由”的口号,将其升级为“自律给我快乐的自由”,希望在情感与专业度双方面降低运动的门槛,让自律不再是忍耐痛苦之后的结果,而是希望用户能更多地享受运动过程带来的快乐。

“年轻人追求的是一种能融入日常生活的轻松感运动。” Keep内容产品总监马东雯在分析年轻人健身态度时指出。

为了放大“快乐”这一年轻人健身的关键驱动力,Keep开始探索健身游戏化,希望通过游戏的娱乐性平衡健身的枯燥,让运动健身的过程充满趣味,从而降低用户的心理门槛,在运动中获得更多快乐。

从内容层面来说,家庭健身的场景确实会相对枯燥,为了提升运动体验,Keep开始尝试加强健身内容的游戏化来解决这一痛点。

为了实现运动游戏化功能,Keep将游戏手环与Keep APP内的直播课程进行了全面打通,并在此基础上增加了游戏化的激励机制。手环可以识别用户与课程教练动作的一致性与节奏合拍度,并以此打分;还可以实现用户之间的数据联通,不在同一空间的用户也可以通过直播课进行PK,不仅消解了独自运动的孤独感,还能提升运动的挑战性与趣味性。

几个月前,Keep深化了游戏化探索,推出了拳皇'97联名拳击课程。在该课程中,用户可以通过选择角色、修炼、对战,获得游戏体验的同时完成运动。这样的拳击课程,不仅能让用户获得身体的正向反馈,还能放大运动过程中的趣味性,从而更容易坚持下去。

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事实上,健身领域游戏化是一条被验证了行之有效的路径。比如在疫情期间成为硬通货Switch游戏机,通过让用户沉浸在游戏世界的同时挥洒汗水,一时洛阳纸贵。Switch的火爆证明了一个道理:即使健身反人性,但游戏的趣味性可以让运动不再枯燥、难坚持,甚至还会令人为锻炼上瘾。

而Keep手环更新后,也增加了不少游戏功能,用户可以选择帕梅拉、拳击等课程进行跟练,每次深蹲、弹跳和手舞足蹈,画面内都会蹦出更及时的图案和分数反馈。这种通过趣味性让用户沉浸其中的方式,正应了Keep那句“自律给我快乐的自由”的口号,让通往自律之路变得更加简单。

Keep扩圈

加码滑雪内容、深化游戏化探索,这种给人“Keep变了”的印象,也恰好证明了Keep正在逐渐走出舒适圈。比如,Keep在老本行家庭场景外,融入户外元素。前文提到的徐囡囡的课程就是是在真实的滑雪场录制,用户虽然依然在家里跟练,但能更直观地感受到雪场飞驰的感觉,体感场景变得更加多元。

作为在线健身领域的独角兽,Keep崛起于内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期,聚合的健身课程吸引了不少对健身要求更高的硬核玩家,而当其发展成为月活超过3100万的平台后,硬核显然已不足以满足所有的用户。

不管是让存量用户有更好的健身体验,还是拓展更多的增量用户,Keep都得走出舒适圈,一方面在家庭健身场景之外开拓更多的使用场景,另一方面将游戏化探索不断深化下去。

疫情之后,人们在心智上已经接受了居家健身,因此,内容平台也纷纷增加了侧重健身的内容,抖音、快手、B站……等泛内容平台不同程度地发力健身领域,这在一定程度上不可避免地会分食Keep的蛋糕。但与泛内容平台相比,作为垂直领域的领头羊Keep有自己的路径。

2021战略发布会上,Keep提出“内容精品化”和“运动科技化”战略。对应产品和服务就是,内容精品化是其三大IP课程和直播课;运动科技化则是从2020年开始布局的各种健身硬件。而健身内容游戏化的探索,与使用场景的拓展,也明显扩宽了Keep“智能硬件+内容服务”的模式。

如今的Keep,已经不再是当初的健身工具。它被定义为:致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的平台。健身教学外,它的社交功能与电商营销功能也变得更加突出。

显然,Keep已经走出了舒适圈,它的终点是哪里目前还尚未定论,但稳健来说,Keep的探索,至少在一定程度上打开了家庭健身行业的天花板。

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