线上发力+商业化布局 体育公司逆境中求生之道

文 / 刘梦龙 来源于 体育大生意 2022-01-09 10:29:47
后疫情时代,首钢体育化被动为主动。
线上发力+商业化布局 体育公司逆境中求生之道

文|刘梦龙

对于广大体育爱好者而言,2021年的岁末篮球季显得与往年颇为与众不同。受多重因素影响,2021/22赛季CBA联赛的第二阶段直到12月25日终于战火重燃。在当天引人瞩目的京辽大战中,林书豪率领的北京首钢以99-76击败缺少多名国手的辽宁本钢,为第二阶段比赛开了个好头。

纵使全球防疫形势仍格外严峻,但诸多体育从业者们仍不遗余力般绞尽脑汁,试图用身临其境般的观赛体验来回馈球迷一如既往的热爱与支持。不仅持权转播商们推出了花样繁多的线上观赛玩法,职业俱乐部也纷纷行动起来,通过丰富多彩的线上互动活动为球迷带来如同置身赛场般的感觉。

在全球体育产业均遭受疫情重创的大背景之下,职业体育公司能否通过灵活转变迅速完成商业化整体布局,也成为了其能否在逆境之中求生乃至赢利的重要分水岭。

北京首钢主场

“京·聚”云观赛打造疫情期间线上观赛新模式

受全球范围内新冠疫情肆意蔓延的影响,仅2020年全球叠加在一起的百余项赛事中多达3万余场比赛宣告取消或延期。据权威机构相关数据显示,截至2020年底,全球体育产业损失总额已突破616亿美金。即便是那些能够如期进行的赛事,受空场等因素限制,俱乐部在赛事收入方面大幅锐减。

根据国际四大会计师事务所之一的德勤于2021年初发布的《2021足球财富榜Top20俱乐部榜单》显示,在大部分俱乐部收入减少的情况下,以英超埃弗顿和俄超圣彼得堡泽尼特为代表的球队却实现了收入的逆势增长。究其原因,与数字和社交媒体端的广泛互动以及商业领域的布局密不可分。

放眼国内职业体育俱乐部,同样不乏在线上端尝试创新的代表者。在CBA第二阶段比赛前夕,北京首钢篮球俱乐部携手人人车、CBA篮球公园三方联合打造的“聚心不聚集,人人来加油”活动正式上线。此举旨在疫情防控新常态下,为广大球迷提供既有仪式感又便于参与的加油助威新模式。为回馈球迷们一如既往的支持,北京首钢篮球俱乐部特地准备了人人加油助威大礼包,以盲盒的形式向球迷免费发放福利,礼包不仅含有北京首钢主场加油助威装备、球员冰箱贴等礼品,还准备了林书豪、翟晓川、方硕等当家球星亲笔签名照作为惊喜礼物赠送给球迷,北京首钢携手人人车、CBA篮球公园鼓励公众与球迷关注CBA联赛,同时呼吁大家加强疫情防控,在线上观赛为球队“云”助威。

“聚心不聚集,人人来加油”活动

尽管从2019/20赛季至今,连续两个赛季的CBA联赛以赛会制举行并较少面向观众开放,但这仍无法阻断铁杆死忠球迷对于自己主队的牵挂。而作为推动线上云观赛活动的先驱,北京首钢早在赛会制之初,就曾联合多家品牌多次发起“京·聚”云观赛活动,打造疫情防控新形势下的创新观赛方式,包括开辟第二现场、组织线上观赛等,号召球迷在不能前往比赛现场的情况下,以“free style”的方式为北京首钢呐喊助威。

球迷通过“首钢球迷”或“人人车”微信小程序注册成为会员,便可参与“人人加油助威大挑战”活动,更有机会获得以盲盒形式呈现的“人人加油助威大礼包”。礼包中除球迷助威装备:助威啦啦棒、助威围巾、北京首钢鸭标队徽口罩、“聚心不聚集、人人来加油”限定版徽章/发光手环/冰箱贴/杯垫/手机扣等,还有一定几率可抽到李宁篮球鞋或音响、榨汁机、品胜充电宝等奖品。最令球迷期待的是,每份加油礼包都包含一张球员个人照,其中部分照片还是限量签名版!

“京·聚”云观赛

正如北京首钢篮球俱乐部相关负责人在接受媒体采访时所言,“通过以小程序为载体对云观赛活动进行调整和升级并增加线上场景,联合人人车及CBA篮球公园和一众品牌为球迷提供丰厚福利。此举既可以让球迷持续感受到篮球比赛和体育精神的巨大魅力,另一方面也可以让球队感受到此起彼伏加油声的巨大声势。可谓一举两得。

在体育大生意看来,首钢在疫情期间以适应市场和球迷需求为出发点所做出的灵活转向,既体现出一家职业俱乐部对于球迷文化的尊重,同时也对商业合作伙伴展示出了强大的资源整合能力。根据媒体此前爆料消息,CBA第三阶段比赛将大概率继续以赛会制形式在沈阳和佛山双赛区进行。在遵守疫情和联盟的各项规定下,我们大可期待首钢未来会给球迷带来更多惊喜。

深耕线上原创内容,职业俱乐部与品牌资源合二为一

对于职业俱乐部而言,要想充分将线上端优势发挥到极致,利用自身优势资源体现内容生产力同样至关重要。不论是打破ESPN收视纪录的乔丹专题纪录片《最后一舞》,还是英超豪门托特纳姆热刺联合亚马逊推出的纪录片《孤注一掷:托特纳姆热刺》,都在2020年疫情期间收获了观众的好评如潮。

同样北京首钢篮球俱乐部除“京·聚”云观赛活动外,还在线上端相继推出了《北京篮球·致青春》、《换个高度看北京》等自制短视频节目,在京城球迷圈内引发了强烈反响。

2020年4月,记录北京篮球历史的六集专题纪录片《北京篮球·致青春》正式上线。节目邀请了程世春、何诗荪等北京篮坛名宿,以口述历史、追忆往昔的方式对北京篮球的辉煌历史进行了回顾,此外还邀请知名球员、教练员、评论员和媒体人担任对话嘉宾。同年8月的中国国际服务贸易交易会上,首钢现役球员翟晓川和方硕携《致青春》一同亮相,通过与球迷的互动交流将拼搏到底、永不放弃的北京篮球精神进行传递。

2021年8月,为助力北京消费季并迎接2022冬奥会的到来,北京首钢篮球俱乐部自制八集系列短视频《换个高度看北京》在首钢微信、微博和抖音、快手等短视频平台同步上线。首集播出仅24小时,全网观看量便已突破35万次。范子铭、刘晓宇、翟晓川、李慕豪、常林等首钢球员们频繁出现在京城各处地标、商圈和景点。与众不同的“高度”和视角,让他们变身“京城最高推介官”,在打卡北京历史文化与现代时尚的过程中,发现北京之美、探索城市魅力。

北京首钢篮球俱乐部自制八集系列短视频《换个高度看北京》好评如潮

在体育大生意认知中,这种将优质可嫁接品牌资源进行转化产出内容的做法,此前在中国职业俱乐部中并不多见。而北京首钢篮球俱乐部的这一系列动作,也为国内俱乐部今后在线上内容生产上开拓了新的方向。

从餐饮金融到智能体育用品,职业俱乐部持续探索商业破圈

放眼当今职业体坛,一家俱乐部商业化程度的高低将决定其发展和营收能力的上限。作为最早重视俱乐部商业化运作的球队之一,北京首钢显然走在了此条道路的前列。从球员、体育场馆以及赛场周边的多领域商业合作,北京首钢始终在尝试打破传统体育圈的壁垒,寻求“体育+”的跨界联动。2020年9月,首钢体育更是一口气官宣了与多家知名品牌的战略合作,行业跨度从餐饮、金融到智能体育用品和运动潮牌。

在探索体育+餐饮的破圈营销之路上,首钢体育深度融入北京城市文化,为球迷和首钢会员提供更丰富多彩的主场观赛体验、优惠折扣以及社交活动等配套服务,推广健康运动、健康饮食的生活理念。通过携手头部互联网餐饮平台美团,让球迷更加便利地体验到了专属权益,助力呈现专属于京城球迷会员的欢聚现场。此外和合谷正式成为首钢体育官方指定快餐品牌。同时,首钢男篮双子星队长翟晓川和朱彦西分别成为和合谷首位品牌代言人和首位产品体验官。这种以明星球员为内容核心的营销手法,极大程度上调动了受众群体对品牌的认知与好感。

首钢双子星携手和合谷

以升级体育消费为目的,首钢体育携手招商银行联合发行北京首钢联名借记卡,推出蓝色和粉色两款卡面,均以憨态可掬的霹雳鸭形象为主题,展现了北京首钢积极向上的体育精神以及北京首钢作为北京城市名片的活力与魅力。这种“体育+金融”的跨界合作,不仅满足了北京日益增长的多元化、多层次体育消费需求,更致力于将首钢对篮球、对健康生活的热爱深入到普通人的日常生活中,让其时刻能够感受到篮球的魅力与城市的温度。

首钢体育招商银行发行联名借记卡

为了增加线下端数字科技的融合与创新,引领体育行业新风向新标准,首钢体育与中国首家拥有FIBA、NBA、CBA三大品牌背书的运动地板品牌——美凯运动地板达成战略合作。双方将一起携手将首钢篮球中心打造成为CBA首家5G数字科技体育场馆。

本着将传统运动理念与潮流文化完美融合,颠覆传统,打造体育+潮流新时尚的初衷,首钢体育携手全球潮流帽饰顶级品牌New Era,一同打造球员专属帽饰并为北京打造城市特别款联名帽饰。未来双方将一起推进北京传统文化发展,扩大潮流和运动的影响力,让北京成为未来潮流与运动相结合首发阵地。

New Era北京城市特别款联名帽饰

2020年11月,北京首钢男篮与CBA赞助商李宁合作推出的历史首款“肆玖城”城市版球衣,既是CBA和李宁公司对北京首钢品牌的认可,也是对于俱乐部商业运作的一种高度肯定。在商业破圈之路上的持续探索,让首钢体育的商业化运作高度持续提升。

不只于篮球,后冬奥时代首钢未来可期

早在2018年首钢体育新LOGO发布庆典仪式上,首钢体育高层就曾提出过“让北京成为最好的体育城市,给北京这座城市带来更多快乐”的远大目标。虽然多年以来外界对于首钢体育的认知更多停留在“篮球俱乐部”的层面,但事实上首钢的体育版图远不止于此。

除首钢男、女篮之外,首钢体育旗下的职业体育俱乐部还包括乒乓球、冰球等多个热门体育项目。放眼国内体坛,首钢体育旗下俱乐部可谓战绩斐然。除了人们熟知的首钢男篮五年三冠外,首钢女乒曾于2015年荣膺中国乒超联赛女团总冠军。

首钢冰球

随着北京冬奥会的脚步日益临近,拥有百年历史的首钢园所改造的首钢滑雪大跳台等场地将承办多场冬奥重要赛事。此前经过近两年时间的不懈努力,国际奥委会已正式同意授权冬奥广场片区和工业遗址公园片区命名为“北京冬季奥林匹克公园”。

而在北京冬奥会后,如何充分合理利用冬奥场馆举办更多国际级及国内重量级赛事活动,将成为检验首钢园区秉行可持续发展的一块试金石。同时奥林匹克公园内丰富的服务大众的休闲体育资源,也将推动发展大众体育健身,打造北京西部重要的休闲健身空间。若能运行得当,首钢园区内的北京冬季奥林匹克公园势必将成为北京作为“国际交往之都”的又一张崭新名片。

2008年,首钢为了北京奥运会,毅然决然实施了史无前例的搬迁调整;10年之后,北京冬奥组委率先进驻首钢园区,首钢集团也以北京2022冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴身份完成了与奥运会的再续前缘。毫不夸张地讲,借助奥运赋能推动首钢园区复兴之东风,首钢正肩负着全新历史使命,在北京西部这片热土上激情澎湃、砥砺奋进。

在十四五体育规划明确提出到2025年全国体育产业总规模达到5万亿元的巨大感召之下,确实需要有更多像首钢这样的体育公司挺身而出,为中国体育产业的发展添砖加瓦,贡献力量。

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