OFF-WHITE创始人去世引发哄抢潮,街头文化为何孵出千亿潮流市场

来源于 体育大生意 2021-11-30 08:20:24
OFF-WHITE品牌创始人、LV男装艺术总监Virgil Abloh病逝。
OFF-WHITE创始人去世引发哄抢潮,街头文化为何孵出千亿潮流市场

11月28日,OFF-WHITE品牌创始人、LV男装艺术总监Virgil Abloh病逝,年仅41岁。为表达对Virgial的深切悼念,OFF-WHITE于今日闭店一天。怀揣缅怀的粉丝纷纷登陆StockX、得物等球鞋转售平台抢购Virgil Abloh参与设计的单品。OFF-WHITE与耐克联名鞋款Off-White x Air Jordan 1 “Chicago”等鞋款更经历井喷式集体涨价、断码、断货、下架...

作为传奇设计师,Virgil生前操刀OFF-WHITE与耐克、Champion等多家运动品牌进行联名合作,一手缔造出庞大的街头时尚帝国,让街头服饰成为时尚界不可忽视的年轻力量。

OFF-WHITE靠什么频频出圈?

建筑硕士毕业的Virgil于2013年创办OFF-WHITE,意在将高级时装与街头服饰融为一体,打造了一个让年轻人狂热的街头品牌,标志性的胶带式X箭头代表品牌的跨代际精神。季节性男女装、配饰、家居及刊物等系列诠释阐述了统一与开放的理念,强调通过设计创造独具个性的作品。

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OFF-WHITE标志性X箭头

与Kanye West共事的经历帮助Virgil顺利融入一线人群晋身社交红人,获得了一众明星和运动员的认可,在潮流和体育领域影响力慢慢扩大。

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Kanye West与Virgil Abloh

在Virgil看来,品牌联名为探索创意与创作提供了前所未有的机会,相较于创作完整系列更能直接为消费者讲述一些小故事,“联名也可以理解为‘对话’” ,“对我来说,时尚的未来植根于1+1=3的理念。”联名也成为Off-White大获成功的关键策略之一。

OFF-WHITE在近些年与耐克、Champion等多个知名运动品牌跨界合作推出运动联名系列,与耐克的合作更成为可以与Supreme相媲美的运动时尚标志。

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在OFF-WHITE x Nike “The Ten”系列中,Virgil重新设计了耐克的十款经典球鞋。被收藏爱好者誉为里程碑般的存在,初代每一双球鞋都成为经典之作,关注度、上脚率直超椰子鞋。

相关分析认为,耐克是一个历史悠久的运动品牌,因此客户很容易信赖其品质,将高奢元素添加到一个久经考验的品牌中能产生全新的吸引力。而对于耐克来说,与过去的单性合作相比,“The Ten”系列具有更长远的开发潜力。

“The Ten”不仅仅是“另一个炒鞋项目”,Virgil将独特的3%设计理念、解构风格、防掉包扣和双引号引入这个系列。耐克鞋类设计副总裁安迪·凯恩也表示,Abloh将建筑思维融入球鞋设计,是通过细节和创新来讲故事。

在一系列鞋服联名尝试后,Virgil大胆将时装秀场搬到篮球场。在LV x NBA男装胶囊系列的合作中,他不仅使尼克斯主场变得时尚新潮,也参与了NBA奖杯箱的设计。

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LVxNBA

在其他领域,OFF-WHITE的女士泳装系列以时尚风格重塑池畔着装,2020年起开发的运动支线“OFF ACTIVE”的系列则以“优化运动姿态”作为核心概念。2021年6月,OFF-WHITE正式推出首个童装系列。

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OFF-WHITE女士单肩泳装

自2017年正式进入中国市场后,OFF-WHITE已经在香港、北京、上海和成都等城市开设了16家门店。2019年,OFF-WHITE母公司New Guards Group被英国零售平台 Farfetch 以6.75亿美元收购。

2021年7月,OFF-WHITE被奢侈品巨头LVMH集团增持60%股权,Virgil Abloh在LVMH集团的基本年薪为1000万美元,个人净值为1亿美元。

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OFF-WHITE北京三里屯专柜

街头服饰市场销售规模超1850亿

超六成消费者小于25岁

街头服饰风格源于滑板、嘻哈等亚文化社群。据Business Insider报道,奢侈街头服饰的兴起在很大程度上归功于富有的千禧一代,他们喜欢 T 恤、帽衫和球鞋等街头休闲款式,也喜爱穿着时尚、富有表现力的服装上班。 在业内人士看来,街头服饰具备时尚、艺术和音乐等多重流行文化元素。街头服饰一直都是排他性的,年轻人渴望保持自己的个性,最重要的是,保持舒适——这简直就是时尚的对立面。

最近几年,街头服饰文化的迅速崛起吸引了绝大多数奢侈品牌的注意,疫情无疑加速了奢侈品的运动化、休闲化趋势。2020年,街头服饰市场频现大型收购交易。其中Moncler以14亿美元收购意大利Stone Island, 威富集团(Vans母公司)以21亿美元收购Supreme。

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Stone Island

根据潮流媒体HYPEBEAST与普华永道Strategy& 发布的《街头时尚影响力报告》,预估全球街头服饰市场销售额在2019年已达1850亿美元,约占整个鞋服市场的10%。

《报告》指出,街头服饰颠覆了时尚流行路径,重新定义了“酷”的盈利方式。民主购买方式越来越受到年轻消费者的认同,对他们而言,同龄人的真实意见在消费决策中的影响力越来越大。2/3的受访者认为街头服饰永不过时,这些消费者买街牌的预算是买普通服饰的5倍。普华永道全球消费者洞察调查 (GCIS)也显示,32%的受访者表示社交媒体上的正面评价会影响他们的消费选择。

调查显示,超六成街头服饰消费者年龄小于25岁,会在自己喜欢的品牌上花销不菲:56%的年轻消费者表示平均在潮流单品上花费100-300美元。亚洲消费者预算更多,32%的日本消费者平均每件产品花费500美元或更多。

在街头产品类别的选择上,鞋类是年轻人购买街头品牌的主要驱动力,其次是上衣,包括T恤和连帽衫。

对于街牌消费者来说,产品质量和设计依旧是最关键的影响因子,有25.3%的消费者看中品牌转售价值。根据滚石杂志的一份调查排名,最受欢迎的街头品牌是 Supreme、Palace、Carhartt、Off-white 和 Nike。

尽管在全球经济放缓的情况下零售业仍阴云密布,但零售界预期街头服饰的增长会保持强劲。欧睿国际数据显示,2020年4月到5月,消费者对帽衫的需求增长了33%。棒球帽的搜索量增加了49%,运动鞋是疫情期间最受追捧的产品类别,搜索量增加了267%。

近年来,国产运动巨头也开始发力街头潮流领域,特步发布XDNA新厂牌;李宁为旗下运动员Erik Ellington推出首款签名滑板鞋“灵腾”;安踏将发布ANTA SKATE滑板系列。

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李宁第一双专业滑板鞋“灵腾”

基于王一博等明星对潮流运动的带动力,街头服饰的潜在市场在中国是颇为可观的,国产品牌有望乘街头潮流崛起的东风,抓住年轻消费者心智,拓宽品类布局,持续享受行业快速增长所带来的红利。

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