帕梅拉手环课背后,Keep造“星”现冰山一角

来源于 Keep 2021-10-22 23:41:45
Keep欲打造健身界的“李佳琦”。
帕梅拉手环课背后,Keep造“星”现冰山一角

文|林苑

体育大生意记者

近半年来,文体明星在智能健身市场“杀疯了”:好莱坞影星威尔·史密斯跨界联动“可穿戴第一股”谷歌Fitbit,将发布自重训练、核心训练、呼吸冥想、流瑜伽、有氧、高强度间歇6个系列训练和健康课程;NBA超巨詹姆斯做出又一“重要决定”——入股水花兄弟等背书的力量设备Tonal,后者估值已达16亿刀;杜兰特早期投资的WHOOP估值36亿美元,已成为全美估值最高的可穿戴运动品牌;C罗强推SIXPAD等健身黑科技,并花费数万元将价值44万人民币的超低温冷疗舱从意大利运至英国豪宅,不惜一切代价保持身体优势。

莱美《2021年全球健身报告》分析指出,线上健身将成为常态化,80%的调研对象在疫情后计划继续参与居家健身,其中内容将是吸引用户付费的关键。当明星争相进军智能运动健身市场带动上亿粉丝入坑,那些早入局、早赚钱的老玩家优势将更为显著。

2025年中国智能健身市场规模820亿

从年初的Keep 3.6亿美元F轮融资到小米生态链扩容,中国智能健身赛道“钱”景广阔。艾瑞咨询《2021年中国智能运动健身行业研究报告》显示,中国智能运动健身行业市场规模在2021年来到180亿元,预计2025年将达820亿。

《报告》指出,智能健身行业整体呈现出更加精细化、个性化趋势,同时不断增强社交属性,打造更为开放的线上运动生态。智能健身APP在解决增量用户“开始练”与存量用户“坚持练”的问题上承担重任,将手机及平板等便携设备转变为吸引用户参与并坚持健身的窗口。

《报告》表明,智能化健身形式在提升用户健身积极性、运动时长、消费水平方面成效显著,使用智能健身APP健身的人群每年健身开销在5000元以上的占比达30%。用户对产品内容的丰富程度和专业性要求也水涨船高,对健身方面的诉求也变得更加多元化。

当下全网粉丝最多、最抢手的健身行业顶流之一当属95后健身女王帕梅拉·莱孚(Pamela Rief)。芭比面庞、魔鬼身材的“帕姐”16岁在Ins平台因健身视频走红,粉丝量达到50万后正式开启商业化路径,涉足健身、营养、服装、美妆领域。经过9年运作,外媒爆料她目前每篇社交媒体帖子收费高达3.87万美元,约合24.7万人民币。

帕梅拉于2019年11月以6亿美元出售自己的化妆品公司,2020年进军中国市场,同年进入福布斯30Under30榜单。她的成功要素具体表现在三个方面:一是创造常青、优质的健身内容,为受众增加价值。常青内容是指对时间不敏感的内容,不依赖网络热点,支持用户反复跟练。帕梅拉的健身视频背景干净、颜色流行并配以时尚穿搭,自成一派且训练体系框架清晰;二是保持风格一致并与观众互动。帕梅拉IP从创立起就秉持“健身也要漂亮”的风格,并始终如一地展示这种审美,因为粉丝希望看到相同主题的内容。帕梅拉还会定期进行线上与线下粉丝互动,并有计划在未来与中国粉丝见面。三是拒绝99%商务合作邀约,帕梅拉只与头部品牌与平台合作共创。

网络上疯传的帕梅拉视频很多,但呈现方式较为碎片化,多数用户收藏行为比健身行动多。这个问题在帕梅拉入驻Keep平台后有所改善,在Keep的运营下,Keep将帕梅拉教学体系与keep自有的训练体系进行匹配,每月在平台更新独家课程,也会将部分内容首发,数量为全网最多。目前,3亿Keep用户有4000万常练帕梅拉,月跟练量突破887.7万人次。除了通过Keep与787万粉丝互动,帕梅拉的另一商业玩法是在智能健身领域开创手环健身课程先河。

Keep帕梅拉直播课活动截图

游戏化成线上健身趋势 手环课带来沉浸式运动体验

体育和游戏都是通过重复的练习巩固技能,所以如何借鉴游戏内核复用于体育,是从业者们普遍关心的话题。“游戏化”是最符合互联网精神,且最能由用户自发完成和传播的属性,也是破解困扰智能健身市场用户留存问题的良方,即如何让运动进入用户日常生活场景,成为一种常态化的生活方式。可以说游戏化的健身课程能够融合高质量音乐、教练、技术、编排,是决定用户参加课程并增加运动时间的关键,也是体育行业需要建设的能力。

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游戏化健身风潮下,Keep与帕梅拉联合打造的手环课几乎零成本实现同等的运动游戏体验,且锻炼方式更加精确实用:在实时身体数据监测与课程内容全面打通的基础上,手环课程增加了游戏化的互动模式和“吃金币”等激励机制,让用户感受到 “比游戏更健康,比运动更轻松”的运动新体验。课程期间,手环还可以精准识别出用户与帕梅拉动作的一致性及节奏合拍度。

相对而言,Switch健身环大冒险和健身拳击课程需要配备昂贵主机,游戏中还需要氪金,Apple Fitness+在9月上新了普拉提、滑雪、团课等课程,对用户来说同样有着成本高昂、本地化未落地等问题,帕梅拉手环课将Keep本身拥有的专业、精品运动内容与设备更好的联动。

帕梅拉手环课之所以能取得不错的效果,在于用游戏化的方式重塑了体育训练项目,使其具备更好的训练依从性和动作设计上的细节考量。以往在居家场景下用户需要通过自身经验确认动作标准度,现在Keep借助体感游戏和可穿戴设备更方便地为用户提供动作准确度参考,用户可随时获取直观的正向反馈,知晓矫正情况,使得运动效果更佳。

当前,Keep手环课在寓教于乐激发用户主动完成运动的同时,通过口碑传播引爆社交圈层,用户也能自主选择跳绳游戏、舞蹈游戏、拳击游戏、燃脂训练等运动,最终实现用户在玩乐中完成运动效果最大化。

Keep手环课提供丰富激励机制

随着未来智能健身技术的逐渐更迭,会有越来越多的用户选择尝试游戏化健身产品。同时,伴随着资本和人才的逐步进入,将引领用户改变对运动的刻板印象,推动体育产业诞生新的市场机会。

而Keep和帕梅拉的合作,则有望占据行业流量先机。

得内容者得天下?Keep欲打造健身界的“李佳琦”

当前中国体育资源呈现稀缺态势。体育总局体育经济司公布的全国体育场地统计调查显示,2020年全国共有体育场地371.34万个,体育场地面积30.99亿平方米,人均体育场地面积2.20平方米。其中全民健身路径87.12万个,健身房11.48万个,健身步道20.93万公里。此外,学校体育场地不足、体育课时频被占用、学生体育锻炼时间不达标、运动员就业渠道狭窄等情况时有发生。以Keep为代表的数字体育教育内容则能普惠覆盖更广泛人群。

核心原因在于Keep这类健身平台,利用数字化打破了时间与空间限制,且在不改变任何体育训练的固有逻辑和培训方式的情况下,却能够将原本的“重场地”做轻,普惠地覆盖到广泛人群。

目前Keep在开放式运动平台方向上已有尝试。Keep设立“课程设计师”工种,随后在2019年创设“内容产品经理”的角色,为健身、跑步、瑜伽、舞蹈、球类等不同体育项目的从业者搭建职业发展路径,首先是提供运动、表演等专业能力培训,全方位包装和推广直播教练,让直播教练通过课程付费分成、广告变现、电商带货、品牌代言、线下活动等形式增加收入。Keep在2020年的数据表明,PUGC课程数量达到了1909节,每天都有100万人次追随运动达人“跟练”。

根据年初Keep发布的升级版的K-Star达人计划,2021年Keep投入5千万现金奖励,重点扶持创作优质、高频内容的达人,帮助5500位达人实现商业化盈利,每周内容消费提振50%。希望孵化出更多“中国的帕梅拉”。

2021 Keep K-Star达人计划

这一举措也意味着,Keep在内容投入上,有持续发展PUGC内容的趋势。既签约外部优质kol联合运营独家优质内容,又着力打造官方达人,为平台PUGC内容稳定输血,两条线确保Keep平台的优质内容持续性,以此增强用户粘性和扩大用户范围。

2021年Keep 打出“内容精品化”“运动科技化”战略,提到将借助内容和硬件产品两大抓手,围绕运动用户体验以科技、内容、数据的赋能,帮助用户降低运动门槛,为用户带来持续性运动行为改变。据了解,Keep用户规模现超3亿,且每天有超过600万人在Keep上挥洒汗水。不仅如此,Keep已研发出包括智能手环、智能动感单车、智能跑步机等硬件产品,在强大的用户基数背景下,用精品化的内容和持续更新的智能化硬件来为用户的健康生活服务,其平台用户增长和粘性所带来的会员费、广告费等商业模式的增长空间值得想象。

Keep 双屏智能动感单车 C1 Pro

冬奥热度正酣,不出意外,未来几年我们将迎来智能运动健身的爆发期。以Keep为代表的运动科技品牌让体育产业链接更高效,并以用户为核心,链接用户、教练、品牌等,构建出了体育行业价值链。而大力发展优质内容的策略,也值得行业关注,这一策略是领跑行业的关键性因素。

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