北京环球影城火爆、梅西乐园告吹,体育如何分主题公园一杯羹

文 / 罗冉峰 来源于 体育大生意 2021-09-20 08:33:38
主题公园概念蒸蒸日上,体育是否也能借力“体育+主题公园”,发掘出体育产业发展的新路径呢?
北京环球影城火爆、梅西乐园告吹,体育如何分主题公园一杯羹

2021年中秋假期的焦点旅游点,一定包括9月20日正式开业的北京环球影城。继上海迪士尼乐园后,再有国际性的影视主题公园在中国落地。据《北京日报》报道,去哪儿数据显示,门票开售后,北京环球度假区附近酒店搜索量比前一时段增长超7倍;而根据飞猪发布的数据,近一周中秋赴京机票预订量环比上周增长超200%。

2019年,咨询机构AECOM曾预测,中国将在2020年超过美国、日本等热门区域,成为全球最大的主题公园市场,市场规模可超120亿美元。虽然2020年,全球旅游业受新冠肺炎疫情冲击,主题公园市场也被拖累,但不管是得益于国内疫情防控有方、已有主题公园得以较早恢复开放,还是环球影城等新落成主题公园刺激国内游客眼球,总体而言中国主题公园市场发展前景依然可喜。

主题公园概念蒸蒸日上,体育是否也能借力“体育+主题公园”,发掘出体育产业发展的新路径呢?从体育作为一种娱乐方式所具备的性质来说,答案似乎并不乐观。

巴塞罗那奥运公园折戟沉沙

2017年7月,位于巴塞罗那的“巴塞罗那开放营”(Open Camp Barcelona)在社交网络上宣布暂停面向公众开放,不过接受25人以上的团队游客预订游玩服务。这是该社交网络帐号的最后一条消息。

2014年,巴塞罗那市政府宣布投入2000万欧元,在1992年巴塞罗那奥运会主场馆蒙锥克体育场上,兴建“全球首座体育主题公园”。无论巴塞罗那开放营最终取得成功,“首座体育主题公园”点明了一个事实:在主题公园的运营中,体育很少成为核心主题。

阿布扎比法拉利世界

“首座”恐怕是一个夸张说法。2010年,阿布扎比法拉利世界(Ferrari World Abu Dhabi)开业。这座占地8.6万平方米的法拉利主题游乐场,更像我们日常所认知的主题公园。园内拥有老少咸宜的机动游戏设备,包括号称全球最快的过山车“罗萨方程式”,同时也有餐厅、授权商店等基本配套。而配合法拉利主题,园内更有换胎体验区等等景点让游客体验F1维修站人员的滋味,以及乘坐20世纪50年代的老牌法拉利车型游园等项目。法拉利世界算得上是一座“赛车主题公园”,因此也可以被称为体育主题公园。

此外,迪士尼兴建的“ESPN体育大世界”(ESPN Wide World of Sports Complex),是奥兰多迪士尼世界度假区的重要组成部分。园区内包括9座运动场馆,以承办美国业余田径联盟(AAU)的赛事为主,但不时也会迎来NFL、MlS、NBA等职业体育联盟的活动。例如2019-2020赛季NBA的疫情后补赛,就在这里举行。尽管ESPN体育大世界主要提供体育赛事的观赏体验,不过园区与迪士尼世界连成一体,也包含鲜明的“主题公园血统”。

不过巴塞罗那开放营敢自称“首座”,却还是证明体育主题在主题公园行业即使有先例,也算得上凤毛麟角。相比起法拉利世界的底子是汽车文化,巴塞罗那开放营在“体育主题”方面确实做得更加纯粹。该经典的最大卖点在于为游客提供全浸入式的“奥运参与体验”。通过虚拟现实(VR)设备配合精心设计的场景,游客可体验田径、游泳、自行车、足球、篮球、滑雪甚至摩托赛车等超过50种体育运动。如果成绩名列前茅,游客还有机会登上领奖台,领取金银铜牌,享受完整的奥运竞技过程。

游客体验巴塞罗那开放营拳击项目

然而,“纯粹体育”的巴塞罗那开放营2016年正式开放,如今已经结业。在知名旅游点评网站“猫头鹰点评”上,该景点的评分为4分(满分5分),在网站上收录的299个巴塞罗那景点中排名87,可见到访游客对其评价不错。不过景点的评分人数只有129人,最近一次评分留言已经要追溯到2017年9月——恰恰是其在社交网络宣布暂停公众开放后一个月。可见巴塞罗那开放营在落成不久,就迎来了偃旗息鼓的黯然结局。

“首座体育主题公园”某程度上用自身的运营经历说明,“体育”并不是主题公园的优质主题。

梅西主题公园可行性低

“主题公园涵盖了十分综合的业态。而一些体育IP、体育项目,本身属于观赏类的娱乐产品。它们的展示形态和主题公园的综合性、丰富性、多层次性有一定差异。”在作客中央人民广播电台《决胜时刻》节目与体育大生意联合出品的体育脱口秀节目《共同“体》时,执惠旅游创始人兼CEO刘照慧介绍主题公园的特点,并分析体育放在主题公园的形态下有何“水土不服”。

2017年,国内公司凤凰优艺联合西班牙Mediapro集团、莱奥·梅西管理公司,计划在南京联手打造以梅西为主题的足球主题公园。投资方原本计划2020年开园,但至今没有太多新进展。恐怕项目进度除了受疫情拖累,还可能在进一步论证下发现很难成立,因此推进乏力。

梅西主题公园暂时只存在于概念图中

结合梅西这个IP的特点,可以进一步感知体育主题如何难以充撑主题公园的商业模式。梅西的本质魅力在于他在足球上的卓越技巧,只有梅西亲自展示足球技术,这种魅力才能发挥出最大的感染力。一个以“梅西”为主题的景点,无论规模有多大,一定不会稳定成为梅西本人表演足球技巧的场地。这意味着“梅西景点”并不包含“梅西IP”的最大价值。在“梅西景点”,游客只能体会一些被梅西形象包围的感觉、观看一些梅西相关的展览藏品,但不会得到球迷对梅西最期待的内容——梅西亲自踢球。

而在主题公园,游客会获得他们最期待的内容。例如迪士尼乐园、环球影城、华纳兄弟电影世界等影视主题公园,通过精心的项目设计将游客带入到影迷耳熟能详的影视世界中。乐高乐园、荷兰的艾夫特琳童话主题公园,也是以为游客创造与现实世界有差异的幻想世界浸入式体验为出发点。还有各类海洋世界、野生动物世界等生态主题公园,则是将游客带离大都市的石屎森林,让他们在自然生态氛围中欣赏珍禽异兽……这些常见的主题公园,都创造出令观众陌生而兴奋的全新世界。

除了“期待内容”阻止梅西主题公园概念的成立外,梅西主题公园面临的另一问题在于梅西IP是不是有足够的延展能力,形成主题公园那种玩、赏、吃、购、住等活动连成一体的氛围感,能让游客拥有长时间、高质量的主题享受体验。常见的主题公园,在主题IP下还有延伸IP。例如迪士尼乐园除了迪士尼卡通的内容外,还有漫威超级英雄、星球大战等内容;环球影城除了有环球自有IP的侏罗纪公园、小黄人内容外,还通过向派拉蒙购买版权获得变形金刚内容、向华纳购买版权获得哈利波特内容;各类动物世界会根据地域带划分出雨林、草原、沙漠等区域,或根据动物类型划分出猛兽区、禽鸟区、两栖区等区域,同样也是在动物展览这个大主题下,制造小主题。

乐高乐园创造了一个梦幻积木世界

大小主题IP或内容搭配,形成刘照慧提到的主题公园“综合性、丰富性、多层次性”。“综合性”即一体化服务,促使游客在主题公园景区中进行长时间逗留,完成玩游戏、看演出、买纪念品、用餐乃至住宿等多种游玩活动,其中多个IP结合有机会增加一体化服务的吸引程度,例如同时喜欢漫威超级英雄和星球大战的影迷,将较长时间沉浸在迪士尼乐园的相关区域。“丰富性”即游客在不同区域中获得的不同体验。“多层次性”即不同的IP或区域设置有不同定位,可能是面向不同年龄段游客所作的年龄层次定位,也可能是面向不同娱乐倾向的景点功能定位。

相比起热门主题公园主题,“梅西”延展能力低很多。通过梅西可以联想到巴塞罗那俱乐部、阿根廷国家队、金球奖等等内容,但这些内容无法用“梅西”这个关键词来统领。例如梅西主题公园不可能设置一个“金球奖主题区域”,然后在这个区域内设计同样与多次获金球奖的死敌C罗的内容。说到底,由“梅西”而联想出的足球相关关键词,本身就是组成“梅西IP”价值的部分。在一个梅西主题公园中,巴塞罗那、阿根廷等内容的展示,只是服务于渲染梅西IP的价值,而不是自成一体地展示巴塞罗那、阿根廷IP的价值。因此,梅西IP要承载主题公园的丰富性、多层次性有很大难度。

主题公园需要对IP“再创作”

如果梅西IP在承托主题公园概念方面存在困难,是否能寻找其他更适合的IP进行主题公园化呢?或者梅西IP是否存在通过改造增加主题公园化可行性的机会呢?

刘照慧在节目中提到IP改造的问题。“主题公园的影视IP内容,也不是单纯把影视场景搬到园区中,而是经过根据旅客游玩需求而重新创作的产品。”

阿纳海姆迪士尼乐园的星球大战景区“银河边缘”,就是一个庞大的再创作计划。该景区并非单纯将某个《星球大战》电影场景复原,而是根据电影世界观设计了一个全新场景——银河系边缘地带巴图星球上一个名叫“黑峰”的哨站。相关机动项目也有背景故事。在“走私者航程”项目中,游客要驾驶传奇飞船“千年隼”,帮助抵抗组织抢走第一秩序的重要物资。在“抵抗组织崛起”项目中,游客扮演抵抗组织成员,经历一场从驻扎地撤退的惊险旅程。

“银河边缘”是原创的星战场景,

但也包括了“千年隼”飞船等星战电影标志

除了机动项目有背景故事之外,星战版权的所有者卢卡斯影业还创作了一系列与黑峰站有关的文艺作品,包括小说《黑峰站》、年轻人小说《命运碰撞》、青少年小说《神话与寓言》、漫画《银河边缘》。“银河边缘”的设计师之一斯科特·特劳布里奇点明了这个景点的创作目标:“我们希望建立一个新的星球大战故事,一个新的星球大战地点。”

理论上说,可以通过类似的文艺创作手段,增加梅西IP在现实足球竞技之外的魅力,例如创作关于梅西成名、走上巅峰的故事,然后将这些故事融汇在梅西主题公园的项目中。不过要用文艺创作增值梅西IP、再据此建设主题公园,有明显的操作难度:首先需要梅西故事有足够感染力、成为文艺界的亮点作品,然后再分析怎样将文艺化的梅西故事与主题公园融合。这个过程耗时漫长、变数极多,只能说有可能实现但期间必然波折重重。

而从延展能力来看,梅西IP很难延展是因为这是一个与“个人”有关的IP。假如用体育赛事、体育俱乐部IP来创作主题公园,延展的方向就多了很多。例如西甲主题公园可以很自然的设立梅西主题区域、C罗主题区域,或者NBA主题公园可以设立湖人区域、公牛区域,每个IP理论上都有自己的特色可以造一番文章。

但目前著名的体育赛事IP,也与梅西IP一样存在“期待内容”的局限性。奥运会、世界杯、“超级碗”、四大满贯等大型赛事,最激动人心的内容始终是赛事竞技本身。游客同样无法在以这些IP为主题的景点中,获得观赛体验。世界杯举行的时候,世界杯氛围就天然存在于办赛城市,并以赛事进行的时段作为气氛最高潮的时刻。而一座凭空建设的世界杯主题公园,如何凝聚同样的氛围,这无疑是一道难题。

世界杯等大赛的热闹气氛来自赛事本身,

没有承载赛事的主题公园很难复制

从设计思路来看,巴塞罗那开放营显然意识到“期待内容”的问题,也明白主题公园的重点在于浸入式体验。所以它试图营造游客作为奥运选手参与奥运盛事的氛围,这样游客的“异世界体验”就落在奥运竞技体验之上。从景点的评价分数来看,巴塞罗那开放营做到了这一点,但单纯做到这一点仍不足以实现商业上的成功。原因可能比较多样:有兴趣过“奥运冠军”瘾的潜在游客数量不足(主题性不够);在奥运体验以外缺少其他刺激点(丰富性不够);面向顾客的年龄构成不够广(多层次性不够)……总之,体育主题公园面临的基本挑战,巴塞罗那开放营并未完全解决。

水主题、冰雪主题或是突破口

要让体育主题公园的概念成立,最终答案恐怕要从“体验型项目”这个方向入手。

其实在体育界也能找到以体验为主、具备鲜明“异世界体验”且富有延展能力的项目。比较典型的有水项目和冰雪项目。

人们一般生活在陆地上,以玩水为主题的景点带来陆地上难得的体验。冬天的高纬度地区才会出现连片冰雪,白雪皑皑的体验对很多人来说也不容易获得。围绕水主题,可以衍生出游泳、滑水、冲浪、摩托艇、潜水等运动。围绕冰雪主题,可以衍生出滑雪、溜冰、雪车等运动。再结合水主题的大型机动设备,冰雕、雪仗等其他冰雪体验项目,各类水主题和冰雪主题的景区,可以被视为体育主题公园。

高品质的滑雪度假区也可被理解为滑雪主题公园

因此,国内外的不少水上世界、滑雪小镇景区,周边拥有成熟的食、住、玩、购配套,虽然本身以“度假区”的名义进行宣传,但凭借足够丰富多元的游玩内容,实际上也能被定义为主题公园。

而像广州融创文旅城那样包括雪世界、水世界和体育世界等景点,更加是堪称大型体育主题景区。据报融创文旅城开业两年游客数突破3000万人次,说明水和冰雪可成为体育主题公园概念的突破口。

同时,体育要在120亿美元的国内主题公园产业分一杯羹,也不一定要直接承担一座主题公园的主题。正如ESPN体育大世界,它作为迪士尼世界的附属,即使自身不完全符合主题公园的运作模式,却依然是主题公园的组成部分。迪士尼集团当初就是希望,不仅仅将迪士尼世界打造成娱乐目的地,还打造成体育目的地,才投资1亿美元建设体育场地。

ESPN体育大世界是

奥兰多迪士尼世界度假区的一部分

对于体育迷来说,迪士尼世界带来了一站式体验。同一趟旅程中既可欣赏精彩赛事,又可进入迪士尼的奇幻国度,可谓不枉此行。

除了在大型度假区中加入体育场地,单独一座主题公园也可以开辟专门区域与体育融合。刘照慧再次举了环球影城哈利波特景区的例子。利用VR技术和机动设备,游客可以感受哈利波特世界观中经典的运动项目“魁地奇”,真的像故事中的魔法学徒们一样骑着扫把一显身手。

其他主题游乐园中,也会在与越野、攀登相关的景点,加入利用虚拟设备带来运动体验的项目。例如体验越野自行车的设备时,游客将发现车脚踏随着屏幕上的地形变化而发生轻重变化,还原现实中上坡路比较难骑、下坡路比较轻快的体验。虽然并非主题公园的主力游玩内容,但体育相关的体验也能为游玩项目的多元化增添亮点。

最热门的体育IP,往往是观赏型IP,难免与主题公园的模式无法完全契合。不过现实中,体育主题公园鲜有、主题公园却不乏体育元素。如果找准自身内容与主题公园需求的对接可能性,体育与主题公园还是能产生很多精彩融合。

注:本文所用图片来自网络

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