30年来最大升级!迪卡侬“品牌焕新” 3大策略人群成新增长点

文 / 林苑 来源于 体育大生意 2021-09-19 09:30:02
迪卡侬全球用户超6亿,其中在华消费者达上亿人次,中国也成为迪卡侬在全球最重要的市场。
30年来最大升级!迪卡侬“品牌焕新” 3大策略人群成新增长点

9月16日,全球领先的综合体育用品集团迪卡侬官宣品牌焕新,视觉体系、品牌主张、实体店设施等方面均迎来在华30年来的最大升级,将立足全新品牌宣言“快乐任你选择”,聚焦三大策略人群,为国人打造全场景快乐运动产品及服务供给,培养终身运动习惯。

作为运动汇集商场零售概念的开创者, 迪卡侬全球用户超6亿,其中在华消费者达上亿人次,中国也成为迪卡侬在全球最重要的市场。

进军四大联盟、五大联赛、奥运会 迪卡侬发表全新VI与品牌宣言

进入2021年,迪卡侬大手笔不断,在半年内拿下NBA联名授权以及法甲、巴黎奥运会赞助商权益,扩张势头强劲。1月份,迪卡侬成为NBA在亚非拉美、欧洲及中东地区的官方授权商,与NBA携手合作推广篮球运动在中国的发展,迪卡侬门店的篮球场持续向公众免费开放。

迪卡侬NBA联名产品

6月,迪卡侬旗下足球支线Kipsta与法国足协达成5年合作,将从下赛季开始为法甲、法乙提供官方用球。迪卡侬为法甲设计开发的足球产品预计将在2022年5月开启全球销售。考虑到梅西等法甲巨星的带动作用,迪卡侬未来在足球领域的收入将会非常可观。

22-27赛季法甲官方用球

7月,迪卡侬与巴黎奥组委签约3年,正式成为2024年巴黎奥运会和残奥会最高级别合作伙伴。此次合作迪卡侬不仅将为45000名赛事志愿者定制生态服饰,还会利用自身资源优势在法国的330家门店举行社区体育活动。值得关注的是,此次官宣迪卡侬正式启用了全新的品牌标识,在售产品外观也融入了新LOGO元素。

2024巴黎奥运会官方合作伙伴

此番迪卡侬在中国的品牌焕新,紧随全球品牌焕新的步伐,另外,不只是因为全新迪卡侬VI的发布更换,同时更有不少重磅战略举动一并推行,成为未来迪卡侬中国最重要的核心基础架构。

迪卡侬发表了在华品牌宣言「快乐 任你选择」,定位「快乐运动」,发展方向将着重于可持续的运动体验,满足大众多元运动需求。

“依托迪卡侬全运动品类、全产品线、全产业链的产业优势,我们可以做得更多——让更多中国人从小找到伴随一生的运动之乐,成为拥有健康快乐生活的运动爱好者。”迪卡侬中国首席营销官袁英说。

迪卡侬两微启用全新视觉形象

对迪卡侬而言,“80项运动全能”、“卖场即体育场”不仅是市场独特的存在,更是品牌的DNA,这一优势也将同步门店发展而得以强化。

目前,迪卡侬15%的门店空间用于体育场地及运动体验设施,在此基础上,迪卡侬的门店将根据全新视觉形象进行极简风改造,陆续对体验性运动空间进行扩容,加强运动游乐场的消费印象,延长消费者在门店的运动时长。

对于体育运动来说,亲身体验不可替代。体育大生意从迪卡侬方面获悉,上海迪卡侬花木店已根据本地消费者需求完成主视觉及配套体育场地落地新装和升级工程,预计2022年全国迪卡侬都将实现完整焕新。

迪卡侬上海花木店内攀岩培训

据了解,各家迪卡侬门店将实行差异化打法。上海花木店店内目前配备了4台滑雪模拟机、2个抱石攀岩墙面、1个高尔夫模拟屏、1个小型篮球场、1个迷你网球场,若干动感单车、游戏模拟骑行等健身设施。店内青少年培训课程已顺利运行1个多月,体验式营销得以深化。同时,全室内的设施不受天气影响,为客户全年无间断运动提供了便利。

再比如,海口、深圳迪卡侬将力推水上运动发展,相关产品的销量也能够帮助公司洞察市场趋势。重庆、四川将着重于徒步、露营等户外山地运动,北京则主推智慧零售创新体验。此举将能够扎根本地,发掘中国地大物博的体育地缘优势,因地制宜普及运动项目文化,发展运动项目人口。

年轻家庭、体育迷和活力女性将贡献70%增长

此次迪卡侬升级焕新的重点,在于聚焦年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性三大策略人群。迪卡侬方面表示,这三个群体将为在华业务贡献70%的增长。其中,涵盖最广泛消费者的将会是年轻家庭群体。

迪卡侬有则文案提及,“运动,就是与家人分享我们最宝贵的时间”。除了采购童装、童鞋,带着孩子和爱宠户外露营可谓当下最接近中国家庭亲子消费习惯的切入点。

在精致露营(Glamping)风潮的带动下,2021年迪卡侬露营品类迎来爆发,第一季度较去年增长21%,较2019年增长47%,其主要买家便来自年轻家庭用户。根据年轻家庭用户的需求,迪卡侬提升了户外居家空间的遮阳性、通风性、防晒遮光指数,新品增加大地色贴近亚洲审美。

据迪卡侬统计,家具、炊具类露营周边产品增速最快,成为国人露营品质生活化的标志之一。

与家人和爱宠共度户外时光

一些原始设计产品的意外走红,也让迪卡侬看到家庭消费者走向户外的渴望。MH 500柴火炉需要人工收集木材点燃,烧水、煮咖啡最短只需10分钟,新手也很容易上手。这款产品在2020年进博会发布,2021年上半年就已完成销售KPI。

露营柴火炉MH500

自行车是迪卡侬成立后的第一款自研产品,经过几十年发展已涵盖入门级到赛事级产品线,1200-20000元的价格区间可满足骑行野趣到骨灰级山地车玩家的预算。

以往团队用户在迪卡侬最常使用的服务是运动服装印制。现在,迪卡侬在运动装备配套保养、维修上也开始发力。上海花木店此次将山地车工作坊升级为精品店中店,预示了全国门店将在增值服务板块的配套升级。

目前,迪卡侬可为运动爱好者提供8个大类的维修和保养服务供给,包括山地车全套维修清洗、球拍穿线黏胶、滑板贴砂、雪板磨刃打蜡以及固定器调节、板底修复等,并且受理的产品不限于迪卡侬售卖的品牌,相当于打造了一应俱全的体育器材4S店,这种整合服务或将成为迪卡侬在体育领域的一大流量密码。

迪卡侬的山地车配套服务齐全

《2020大众运动健康报告》显示,目前国内仍有三成人群运动锻炼次数少于1月1次。女性整体运动意识崛起,运动消费逐年递增。《2021年大众健身行为和消费研究报告》也指出,年体育消费在8000元以上的用户,其典型特征为一线及新一线城市女性、年龄16-30岁之间,家庭月收入超2万人民币。

2020年,普拉提及瑜伽在迪卡侬顾客运动排名中位居前三。针对进阶型运动女性群体,迪卡侬发布了新的瑜伽品牌Kimjaly,鼓励女性感受多元的生活方式,让运动成为长久的生活选择,通过运动实现蜕变和进阶,令女性消费者在选购中对品牌产生更大的认同。

Kimjaly瑜伽系列

发起“诚会玩”会员嘉年华

鼓励6亿用户建立终生运动习惯

素来在招聘中对运动员及运动爱好者青睐有加的迪卡侬,不仅员工广泛参与到产品研发设计,还会鼓励员工出征大型赛事。2020东京奥运会期间,全世界有不少迪卡侬员工为自己的祖国征战,此次陕西全运会,迪卡侬中国攀岩市场负责人覃佩莹也将代表上海队参加攀岩女子全能比赛。

对于如何实现竞技体育到群众体育的普及,迪卡侬也总结出不少心得。1998年,迪卡侬在法国发起“运动汇”系列活动,这种小区运动会一次性呈现30种运动项目,致力于帮助大众发现运动的乐趣。“运动汇”得到法国奥委会的认可,这个IP也在中国市场收获了不俗的口碑。此外,迪卡侬已在中国45座城市举办了178场露营节,电音、露天影展篝火会等主题,将把运动带给最广泛的大众。

2021年中秋、国庆双节期间,迪卡侬发起品牌焕新后的首个运动嘉年华“诚会玩”,将联动全国11大城市、300+KOL在全渠道营造运动氛围。在金九银十运动季打开市场,触及相关的潜在消费者,并且打开声量,将快乐运动理念传播开去。

从“诚会玩”身上,我们可以这样去理解“会玩”,迪卡侬员工为大众提供专业教学培训及关怀式运动指导,从零基础到入门可谓是“会玩”的核心理念。

另一方面,迪卡侬在营造运动氛围层面坚持着一直以来的追求,那就是强调可持续的运动参与,搭建消费者与体育运动的终生关系,鼓励消费者在享受消费便利的同时,感受终身运动带来的快乐及健康益处。

除了“诚会玩”会员嘉年华,迪卡侬在日常的运营中也为会员定制了独特的权益,除了线上下单、门店自提,会员累积的燃值(购物积分)也能兑换运动课程、活动名额等,通过迪卡侬会员俱乐部报名参加球类、尊巴、普拉提、瑜伽等门店免费课程,签到也可赢取相应积分。

对会员的重视同样增厚了迪卡侬的集团业绩。2017年迪卡侬在中国地区收入首次破百亿。2020年,迪卡侬投资数字化转型和可持续发展,全年零售销售额144亿欧元,净利润5.5亿欧元,耐用品销量占比上升,电商在营收中占比19%,涨幅达140%。

作为全球领先的全产业链体育用品企业,迪卡侬目前在70个国家和地区拥有1715家实体商场,中国各门店还根据本地的消费者实际需求代理销售亚瑟士、彪马、速必涛、海德、哈唯纳等品牌。

近年来,长春、深圳、沈阳、青岛等城市发放的体育消费券已经可以在迪卡侬使用,这既帮助释放了体育消费市场活力,也为迪卡侬带来更广阔的增长机遇。接下来,迪卡侬将在中国全球首发更多新品。这样的迪卡侬,的确是非常值得我们期待的。

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