承办全运会能盈利吗?一文读懂全运会市场开发简史

文 / 付政浩 来源于 体育大生意 2021-09-17 09:08:01
当盛会与盛世相逢,各界自然对于本届全运会自然充满期待。
承办全运会能盈利吗?一文读懂全运会市场开发简史

随着9月15日晚第十四届全运会在陕西西安正式开幕,中国体育进入了四年一次的“全运会时间”。这是全运会历史首次在中国中西部省份举办,还是全运会首次和奥运会“背靠背”举办。在建党百年这个特殊年份中,当盛会与盛世相逢,各界自然对于本届全运会自然充满期待,甚至希望全运会这一IP借此焕发新生、重振声威,止住最近几届全运会日益式微、略显鸡肋、各省市申办热情大不如以往的颓势。

微信截图_20210917091245.png近两届的全运会正在从二十年前各省综合体育实力较量的竞技平台蜕变成为融合竞技体育、全民健身、体育产业开发、体育科研成果展示和全国先进体育工作者表彰等诸多盛事于一体的综合性盛会。体育大生意刊发《全运会变革简史:取消金牌榜和增设群众项目能避免鸡肋命运吗?》一文,认为自1959年诞生后就天然具备创新基因,多年一直通过不断进行赛制、积分、举办规则、选手注册办法、举办年份等层面的变革,从而成为我国体育系统发挥举国体制优势的指挥棒和杠杆。全运会不仅不会像个别政协委员建言的取消或停办,反而将与时俱进、历久弥新。

在各界积极探讨全运会发展前景之余,对于中国体育产业从业者们而言,最为关心的话题之一就是:作为我国竞技水平最高、参赛规模最大、涵盖项目最多的综合性大型运动会,全运会的市场开发成果如何?更直白的读者直接发问:承办全运会能盈利吗?如果承办全运会总让承办省市形成财务负担,恐怕未来将无人申办。

其实无需多虑,全运会对各省而言自有其独特的价值所在。本届全运会举办地陕西省就曾前后三次申办全运会,在前两次申办失利后毫不气馁,反而加大了在申办和筹办方面的投资力度,这才得偿所愿。至于具体的财务盈亏问题,据体育大生意了解,全运会长期以来都是由中央财政通过体育彩票公益金予以一次性财政拨款,其余差额由承办省市自行补足,承办省市要承担主要的赛事成本。

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另外,体育大生意记者查阅此前历届全运会的公开报道发现,确实有几届全运会的组委会曾透露过实现了盈利或收支平衡,且主要是通过市场开发的手段才得以盈利。当然,具体的统计口径值得商榷。

想要真正测算出承办全运会能否盈利,首先需要搞清楚三个基本问题:一、全运会的承办标准、承办城市选拔机制以及各省市申办全运会的初衷;二、全运会的支出规模和经费来源;三、全运会市场开发体系都包括哪些收入来源。搞清楚这些,基本就有一个相对明晰的结论了。

全运会申办有六大基本要求,各省举办全运会旨在推动城市基建

全运会不仅仅是国内规模最大、覆盖面最广、运动竞技水平最高的综合性运动会,而且还是集体育、政治、经济、文化、环境等要素于一体的综合性盛会。规格如此之高,自然对承办省市的综合实力要求也非常高。

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在《全运会变革简史:取消金牌榜和增设群众项目能避免鸡肋命运吗?》一文中,体育大生意已回溯过全运会承办机制从指定举办到自主申办的变革:全运会因为耗资巨大,全运会在1959年诞生之初只能由国家指定城市举办。最初全运会是国家指定在北京首都举办,1983年之前,全运会一直固定在北京举办,其中在十年困难期一度只能暂时停办全运会。

1983年在上海举办的五运会是全运会首次离开首都,此后则中央决定,北上广这三个经济最发达的省市轮流举办全运会。随着东部省份在改革开放中率先实现经济崛起,2001年国办发布《关于取消全国运动会由北京、上海、广东轮流举办限制的函》,全运会才开始采用申办的方式,2005年十运会有五个省份竞标,最终江苏胜出,这是全运会首次实行申办制。但即便是施行申办制,各省也都量力而行,在很长一段时间内,都是我国东部省市举办全运会,直到2021年,全运会才首次来到我国中西部地区,陕西是我国第八个举办全运会的省份,也是中西部省份中的第一家。

我国全运会由国家授权国家体育总局(前身系国家体委)为全运会主办单位,地方省市负责具体承办。不同时代,全运会对于承办城市的具体要求也不同,但大体的硬性要求主要涵盖六大层面:一、经济实力突出;二、安保工作扎实(因高层要出席);三、场馆数量达标;四、城市基建完善;五、竞技体育和群众体育基础好;六、承办体育大赛经验丰富者优先考虑。

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体育大生意记者在体育总局官网上找到一份2006年面向全国征集2013年十二运承办方的通知,即《国家体育总局关于进行第十二届全国运动会申办工作的通知》。该《通知》提出了申办单位应具备的七项基本条件:

(一)当地党政部门的支持和可靠的财政保证,能够负担除中央财政和国家体育总局体育彩票公益金给予的一次性定额补助以外运动会所需的全部经费;

(二)安定的社会环境和良好的社会秩序;

(三)场馆设施初具规模,中心城市有条件和能力承办60%以上的比赛项目(按分项计算,集体球类项目男、女分开统计)和开、闭幕式;

(四)承办集体球类项目的各城市(分赛区)之间的车程距离不超过2小时;

(五)食宿、接待、交通、医疗、卫生、安保等方面基本具备条件,中心城市具有同时接待2万以上人次的能力,并拥有良好的邮电通讯、网络设备、电视转播设施及相应技术条件保障;

(六)承办过大型体育赛事,具有比较丰富的竞赛组织经验和较高的竞赛管理水平;

(七)具有良好的竞技体育和群众体育基础。

除了这些基础条件外,体育总局要求申办省市填写《承办第十二届全国运动会的计划方案》,其中涵盖竞赛运营规划、现有场馆状况和大赛承办经验、后勤保障、经费来源、接待能力、新闻宣传、天气气象等多个层面的细节要求。

显然,承办全运会对一个省市的综合要求非常之高,而各省之所以愿意申办全运会,不单纯是因为热衷体育运动,更多是因为全运会能够为承办省市带来巨大的发展红利,最起码在申办成功就可以名正言顺大刀阔斧地发力城市基建,借助基建投资撬动当地经济迈上一个新台阶。这一投资逻辑从首届全运会就已经出现。

我国首届全运会是在1959年建国十周年之际举办。除了庆祝建国十周年外,当时的另一大背景就是我国宣布退出国际奥委会,短期内不再参加奥运会等国际大赛,为提振士气,所以决定在1959年9月13日-10月3日期间举办全国运动会,全运会也因此成为国庆十周年庆祝活动的重要组成部分。

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而为了筹办国庆十周年庆典和首届全运会,中央和北京市一口气在北京启动了“十大工程”,这其中就有气势恢宏、当时能坐6万人的工人体育场。这些工程加班加点,赶在全运会开幕前一个月竣工。此后,历届全运会举办地多多少少都会为了全运会而大兴土木,提升城市基建水准。

在2009年十一运会期间,曾有学者曾对体育大生意记者表示,各省主政者对于全运会之所以格外热情,主要是认为通过筹办和举办全运会可以全面提升城市的软硬件水准。经过测算,对于北上广之外的地区而言,承办全运会可以让主办城市的基建水准和治理水平与北上广一举缩小五到十年的差距。

简而言之,各省领导都希望把全运会打造成展示本省经济发展成果、社会治理水准、弘扬文化历史底蕴、擦亮城市名片的重要平台。

正是秉持着这样的初衷和发展理念,在2001年国办宣布全运会废止北上广轮流举办转而施行申办制后,只要自身经济实力允许,很多东部省份都愿意申办全运会。当年度,包括江苏在内的五个省份都提出申办请求,这是全运会迄今为止参与申办省份数量最多的一次。最终经过综合评估,江苏以最高评分胜出,获得2005年十运会承办权。

为了满足全运会申办的基础条件,很多城市甚至会提前在场馆建设、交通基础设施规划和城市市容市貌美化等诸多方面进行投资。即便未能申办成功,甚至无缘入围候选名单,但也能以筹备申办全运会之名义推进城市建设。

以十四运会举办地陕西为例。陕西在成功申办十四运之前,曾经两次申办全运会失利。最近一次是2011年申办十三运会失利。为申办十三运会,陕西在2010年就制订了兴建大型体育场馆的计划,比如当时计划在西安市西郊新建一个能够承担全运会开闭幕式以及田径、游泳、射击射箭等比赛项目的大型奥林匹克体育中心,为申办全运会做准备。但遗憾的是,在投票表决环节,天津力压陕西赢得了十三运会的承办权。

在第二次申办失利后,陕西并不气馁,不仅兴建了一批大型体育场馆、举办了一系列国际赛事,还对城市交通系统进行优化升级。在接下来的十四运申办时,第三次提出全运会申办请求的陕西成为十四运会唯一一个候选单位。于是在2016年初,陕西正式获准承办十四运会。陕西在短时间内就完成53个场馆设施的建设任务,其中新建的场馆达到30个,且不少新建场馆分布在陕西各大高校中,切实推进体教融合进程。

在申办成功后,陕西省会城市西安向全体市民发出了“办好一次会,扮靓一座城,让全运会助力西安高质量发展”的号召,此后,西安地铁通车总运营里程达到259公里、建成17条快速路和11座大型互通立交、59条断头路打通、599条背街小巷完成道路改造提升……这些都是全运会带来的发展机遇。

1987年六运会首次宣布盈利,十四运市场开发总额15.5亿元

回顾自1959年首届全运会至今,全运会的承办总成本虽然一路水涨船高,往往足以比肩举办地一年的财政总收入。但抛开通货膨胀等客观因素,其实全运会的投资成本主要涵盖四个方面:第一、城市交通市容基建;第二、体育场馆兴建;第三、大赛期间举办地的安保等城市公共事务成本;第四才是赛事本身的运营成本。而城市基建、场馆兴建、城市公共事务成本只是广义的赛事成本,这三项恰恰是耗资力度最大的支出。

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国际奥委会在进行奥运会成本核算时往往采取狭义成本口径进行统计,即只愿意核算赛事运营成本(即围绕比赛而诞生的场地租赁食宿交通安保人力等一揽子成本)。而城市基建、场馆兴建、城市公共事务这些都只是举办地以举办赛事为名采取的自有动作,这些资产的最主要受惠者也是当地市民,而非参赛者,所以,从狭义统计口径出发,这些往往不计入赛事成本中来。

但即便只统计狭隘的赛事运营成本,奥运会也经常预算超支。牛津大学的一项研究显示,自1960年以来,几乎每一届奥运会都会面临预算超支的问题,平均超支率高达172%,2014年索契冬季奥运会的赛事成本高达219亿美元,是目前已知的成本最高的奥运会。

全运会在成本方面和奥运会的情况非常相似,目前已知的宣布实现盈利的几届全运会都是采用的狭义成本进行统计,并且把政府拨款算作收入,最终才得出盈利的结论。

回顾全运会发展历史就会发现,全运会不仅是以省市等地方政府的名义出面承办,而且地方财政也是全运会的主要买单者。我国全运会大多时间的承办经费来源主要分为两个渠道:国家财政一次性给予部分拨款补贴外,差额资金全要靠承办的省市自筹。由于全运会全都是地方政府“出人、出钱、出力”,一路都要政府负责申办、筹办和大操大办,这种包办模式让地方省市的财务吃紧,一度叫苦不迭。

最初,国家指定前四届全运会(1959年、1963年、1975年和1979年)都在首都北京举办,其中首届全运会共设36个比赛项目、6个表演项目,共有全国各省的1万多名运动员来京参赛。

当时中央和北京的约定是,中央负责负责场馆建设费用和赛事费用等主要支出成本,北京市则协助国家体委负担赛事期间运动员的餐饮住宿交通安保等成本。有资料显示,首届全运会的总体花费比北京市一年的财政收入还要多,所以前四届全运会主要靠中央财政拨款,北京市只能消化赛事运营中的一些成本。而在十年困难时期,1967年和1971年的全运会也只能停办。

在1979年四运会之后,全运会开始在北上广这三个中国经济最发达的省市举办,中央除了一次性给予财政补贴外,主要成本则开始由承办方自行负担,为帮助三省市缓解财政压力,中央允许他们自行发行全运会彩票来募集资金。

在这期间,1987年广东六运会率先宣布通过市场化运营实现了全运会的首次盈利,广东不愧是改革开放的前沿阵地。在扣除中央拨款、省级拨款后,通过市场化的招商、发售彩票、社会捐赠等方式,广东全运会组委会居然实现了微盈利,而2001年九运会,广东再接再厉,直接组建了全运会的商务公司来专门向社会筹集资金,九运会自然再度实现盈利。

从2001年允许各省自主申办全运会后,中央拨款则是通过体育彩票公益金的形式给承办省市予以一次性补贴,全运会办赛成本主要靠地方省市自行筹集资金,全运会从此进一步转向市场化运营,全运会的市场化收入一路刷新历史纪录。

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本届全运会,据《中国体育报》8月26日的报道,十四运会和残特奥会赞助企业已达107家(后续又在开幕前官宣了怡宝成为饮用水供应商),包括赞助、特许商品经营、捐赠等各种市场开发手段在内的市场开发总收入达到15.5亿元,超额完成预期目标任务50%以上。

全运会市场开发里程碑:九运会首次版权变现

众所周知,奥运会开启市场化运营模式是在1984年洛杉矶奥运会,从而一举改写了奥运会鸡肋的命运。而我国全运会开启市场化运营模式只比奥运会晚了三年,1987年广东六运会组委会首次正式试水市场化手段,结果居然实现了微盈利,这也成为了全运会市场开发探索过程中的里程碑。

从1896首届奥运会到1980年奥运会,一直都是由举办国政府的财政直接负担成本,这让举办国背负了巨大的财务负担。其中,1976年蒙特利尔奥运会超支720%,加拿大的纳税人们用了足足30年才还清债务,史称“蒙特利尔陷阱”,这也导致奥运会举办权并不太受欢迎,当时不少人都预言奥运会这种大而全的赛事很快就会消失。

直到1984年洛杉矶奥运会开始用市场化运营模式来筹办奥运会,洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯成功从市场完成募资并让组委会实现盈利,这才改写了奥运会日益式微的命运。而在探索市场化运营之道方面,全运会和奥运会也有相似的发展轨迹。

如前文所言,诞生于计划经济时代的全运会一直都是由中央和地方财务负担其办赛成本,但也偶尔能看到市场化的影子。1959年首届全运会时,通过对外售票,全运会共获得12.7万元的门票收入。而第二、三届全运会则门票全部都是赠送,没有任何市场化收入。第四届全运会除了门票继续出售外,还历史首次出现了条幅广告,不仅从中国本土企业获得了2.9万元的广告收入,还从外国企业处拿到了3万美元的广告和门票收入。1983年五运会首次在上海举办,广告收入一举达到了25万元。但这些收入相比于办赛成本都是杯水车薪,而且也没有系统的招商体系。

直到1987年在广东举办的六运会,敢为天下先的广东人决定用市场化手段来为全运会筹集资金。广东当时通过四种市场化手段来募集资金:

一、大规模推广销售中央特许的全运会彩票。

二、重点面向港澳台地区招商拉广告。

三、首次推出全运会吉祥物“阳阳”,允许企业发售全运会各类特许产品,并印上吉祥物标识。广州素有“羊城”之称,组委会设计了一只天真可爱、憨态可掬的卡通小羊作为吉祥物,“阳阳”也是中国体育史上第一个正式的吉祥物。

四、和媒体合作宣传推广赛事,并让媒体帮忙分销门票。

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最终,六运会的市场运营大获成功,单单是彩票和特许产品给组委会就带来了3000万元的巨额收入,再加上中央和广东省给予的财政拨款,六运会宣布实现了微盈利。

1993年七运会重回北京举办,北京市专门成立了全运会历史上的第一个资金筹集组,但由于缺乏市场化手段,并没有太多亮点。1997年八运会在上海举办,八运会组委会除了通过发售彩票获得3亿元、收到捐赠1200万元外,其在市场开发创新举措主要有两点,且至今仍被全运会所沿用:

一、组委会专门为八运会组织了招商会,这开创了全运会的历史,在会上对圣火传递以及一些观赏性较高的赛事的冠名权进行拍卖招商。健力宝成为八运会圣火传递的独家冠名赞助商,篮球等多个单项比赛被百事可乐、富士胶卷等企业冠名。通过招商会,八运会组委会收获了1.1亿元赞助费。不过美中不足的就是,当时招商没有划分赞助商级别,所有赞助商被堆在一起,诸如百事可乐等国际大品牌不愿意让自己的标识和一些名不见经传的中国初创企业摆在一起,所以对此不乏微词。

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二、八运会首次对赛事版权尝试商务开发。过往全运会都是央视和地方电视台免费直播,甚至赛事组委会还要倒贴转播费。但精明的上海人认为,赛事版权也能卖大钱。于是在跟央视进行了艰苦卓绝的谈判后,央视终于同意, 每播1小时运会赛事就给给八运会组委会1分钟的广告时段,而上海等地方电视台也均是用广告时段置换了赛事版权。八运会是全运会历史上首次对赛事版权进行开发。

在八运会结束后,八运会组委会宣布,扣除各级财政拨款外,靠市场化运营基本覆盖了办赛成本。其为全运会单独举办招商会、并为单项赛事招募冠名商、通过赛事版权置换电视广告时段等创举也在当时引起了体育界的广泛好评。

2001年九运会再次在广东举办。九运会组委会的市场化创新力度更大:

一、专门成立了粤兴公司,负责为九运会招商,这是全运会历史上第一次专门成立公司来进行专业的商务运营。

二、首次为全运会招商引入了分级的赞助体系,九运会的招商赞助体系分为三级:主赞助商的赞助商1000万元起步,特约赞助商500万起步,特约服务上,100万起步,最终九运会现金赞助费就高达1.15亿元。

三、围绕全运会举办火炬手选拔、礼仪小姐选拔等各类选拔大赛,并围绕活动进行冠名招商,其中火炬手选拔的冠名费由别克汽车冠名,冠名费高达1380万元。

四、首次让赛事版权变现,并将版权销售到香港。八运会和央视谈判后只能用版权换到广告时段,而九运会组委会在体育总局的支持下非常强硬,粤兴公司在各大电视台谈判时明确表示,不购买版权的电视台一律不得使用比赛集锦。央视此前从未为全运会支付过费用,认为如果全运会没有央视直播则商业价值大打折扣,只肯继续置换广告时段,即便当时最受欢迎的甲A足球联赛和CBA联赛也都只能从央视手中获得广告时段。但粤兴公司不为所动。

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最终在开幕前不久,央视终于同意让步。因为全运会开幕式高层集体出席,央视不能不播。最终央视被迫出资450万元,全国各省市电视台也均购买了相应的版权。粤兴公司还将版权卖给了香港无线和亚视。这是中国本土体育赛事首次实现了版权的有偿出售,这让很多苦央视久矣的体育赛事都长出了一口恶气。

五、广东省在捐赠方面专门向中央要了免税政策,捐赠款项不仅免税还可以抵税,所以社会各界捐赠热情大增,九运会最终收获了3200万元的捐赠款。

不过,令九运会组委会非常遗憾的是,当时国家开始严格管控彩票发售,从九运会开始,国家不再允许地方省份自行兜售彩票,所以九运会损失了一笔非常可观的收入。最终九运会的市场开发收入达到2.2亿元,勉强对外宣布实现收支平衡。但如果国家当时继续允许广东发售全运会彩票,彩票销售额预计能达到5亿元,那么九运会有望真正实现盈利。

2005年在江苏举办的十运会是申办制度下的首次全运会。十运会组委会提出了“三超一创”的目标,即筹资数额、资源开发的广度和深度、 赞助商回报和维权工作的满意程度超过以往全运会, 并开创全运会资源开发的新局面。随后组建了十运资源开发有限公司,十运公司签订了多家一级代理商和二级代理商,这些代理商帮助十运会拉到了多大3.7亿元的赞助费。再加上门票、特许产品、社会捐赠,十运会共通过市场开发获得4.5亿元的创纪录收入。

在2005年全国体育产业工作会议上, 江苏省体育局在会上做了《十运会资源开发基本情况和主要特点》 的报告,对十运会市场开发情况进行了相对详细的介绍,体育大生意记者梳理十运会在市场化运营探索方面有五大创新:

一、全运会历史上首次成立全运会维权小组,严打非赞助商品牌进行伏击营销,同时为赞助商积极维权。

二、首次签订了一批招商代理公司,通过自主营销和代理营销两种方式共计实现赞助招商金额约3.7亿元, 其中代理招商金额占总金额的60%。

三、首次将全运会版权卖到欧美国家,德国的ZDF电视台用7.5万元购买了十运会的海外版权。

四、十运会首次利用短信和网络售票,实现了全国联网订票和售票,十运会门票销售额高达3900万元。

五、全运会首次开启贵宾款待计划。十运会是北京2008年奥运会前中国举办的最大规模综合赛事,比赛口号定义为“拼搏2005梦圆2008”,一切从备战北京奥运会和筹办奥运会的角度出发。十运会在赞助商回馈中引入了贵宾款待计划,同时还邀请了时任国际奥委会主席罗格出席开幕式,全运会的赞助商服务规格努力向奥运会看齐。

从十运会开始,全运会开始由各省轮流申办,得益于六运会到到十运会的市场化运营探索,此后历届全运会在全运会筹集资金方面均采用“政府支持、市场运作、社会赞助”的策略,招商赞助、门票兜售、版权开发、社会捐赠的市场开发体系逐步成熟。

与此同时,由于全运会的场馆越建面积越大、规格越高,参赛规模也越来越大,从十一运会开始,全运会组委会几乎没有对外公开宣布过是否实现盈利。而从天津全运会增设多达19个群众项目开始,参赛规模更是比十二运会直接翻倍,群众类项目更是在开幕式前提前俩月开赛,赛事战线被进一步拉长,媒体关注度反而失去聚焦点,赞助商对群众赛事并不感冒,组委会对赛事的收支差额也变得讳莫如深。

其实,作为赛事的主办单位,国家体育总局也十分希望全运会能够形成一个非常成熟稳定的开源模式,担心全运会如果持续亏损,赛事也会日益鸡肋,降低各省对全运会的申办热情。2001年首次推出全运会申办制时,2005年十运会曾有多达五个省份申办,而紧接着的2009年十一运会只有一家(山东省)申办,此后,多届全运会不乏只有一家候选单位的尴尬局面出现,十四运公布候选名单时同样也只有陕西一家候选单位。

国家体育总局前局长刘鹏曾在不止一届全运会期间表示,希望各省市在筹办全运会时要量力而行,节俭办赛,组委会在市场开发方面能积极创新:“全运会自我完善和自我发展能力还较差,与市场运作的要求还存在着很大的差距。重要的原因是全运会的市场品牌还没有完全建立,与市场结合不够紧密,还未能更大程度地通过全运会自身运作来解决举办经费问题。唯有能够稳定地通过赛事本身解决赛事举办经费问题,全运会才能更加健康地可持续地发展。”

如上文所言,本届全运会组委会在8月底透露的市场开发总收入已达到15.5亿元,超额完成预期目标任务50%以上。但由于全运会参赛规模持续扩大,不知道本届全运会的收支是否能够平衡呢?

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