国足鏖战12强赛,亚足联赞助商解锁全新打开方式

文 / 刘梦龙 来源于 体育大生意 2021-09-09 09:10:38
相比国足赛场空旷看台的灰色,场边持续滚动的LED屏则为球场带来了一抹亮丽的鲜艳。在12强赛开赛之际,一众亚足联亚洲预选赛的官方全球合作伙伴及赞助商们终于迎来了属于它们的盛宴。
国足鏖战12强赛,亚足联赞助商解锁全新打开方式

北京时间2021年9月7日23时,世预赛亚洲区12强赛第二轮中日之战继续在卡塔尔哈里发体育场上演。尽管全队上下团结一心,众志成城,但实力上的差距仍使得国足以0-1不敌日本,遭遇12强赛开局两连败。

五天之内两战皆败净吞四弹,如此开局不禁让一众悲观论调者慨叹国足小组出线形势已然岌岌可危。但作为颇为漫长的12强赛征程,仍有8场比赛尚待拼杀,一切结果皆有可能。特别是中日之战下半时在阿兰、洛国富等归化球员悉数登场后所呈现出来的不同比赛内容,让人们对国足后面的比赛再次燃起一丝希望。同样不论国足成绩好与坏,有关他们的话题永远都是顶流担当——截至8日早上,微博#国足vs日本#的话题阅读量达到4.9亿,讨论量4.4万。

442941589d67a28ebf264861381c87f9.jpg

坦率而言,受疫情影响在中立场地的空场作赛,让缺少观众的比赛本身着实失色不少。但值得注意的是,相比国足赛场空旷看台的灰色,场边持续滚动的LED屏则为球场带来了一抹亮丽的鲜艳。在12强赛开赛之际,一众亚足联亚洲预选赛的官方全球合作伙伴及赞助商们终于迎来了属于它们的盛宴。

马牌轮胎、伊利领衔7大品牌组成亚预赛赞助商矩阵

细心的观众朋友们已经发现,此次亚足联亚洲预选赛的官方全球合作伙伴和官方全球赞助商共有7家之多。受疫情等因素影响,赞助商达到如此体量实属不易。地域分布更是实现了从东亚日本到西亚沙特再到欧洲德国、西班牙的巨大跨度。

e82351718d6c2bfb91e7e9614ab62e65.jpg

亚足联亚洲预选赛7大官方全球合作伙伴及官方全球赞助商

醒目的黄色广告牌来自德国马牌轮胎(Continental Tires)。自1995年首次赞助欧冠联赛以来,马牌轮胎便是赞助国际足球赛事的“老客户”。在2021年迎来品牌150周年纪念之际,德国马牌轮胎和亚足联延续了合作伙伴关系,为这一特殊的年份添上浓墨重彩的一笔。

在沙特阿拉伯,足球是迄今为止最受欢迎的运动。亚足联官方合作伙伴之一的未来新城(NEOM),其项目位于沙特阿拉伯西北部的红海地区,这里正在规划一座“生活实验室”,囊括城镇、港口、企业区、研究中心、体育和娱乐场所以及旅游地等。

季节信用(CREDIT SAISON)是一家主要在日本经营的消费金融公司,主要业务领域包括信贷服务、租赁、金融、房地产和娱乐。该公司是日本领先的信用卡公司之一。

今年7月2日,亚足联宣布与伊利达成合作伙伴关系,权益周期涵盖2021年至2024年。伊利成为新周期内首位来自中国地区的亚足联国家队赛事官方全球合作伙伴,也成为亚足联国家队赛事乳制品、饮用水等品类独家赞助商。

142ea21ed60aed3f98e2ef8d8caf5ec1.jpg

仅仅两周前的8月24日,卡尔美(KELME)成为亚足联2021-2024年国家队赛事官方全球赞助商,将为亚足联国家队赛事提供体育服饰及配件。场边屏幕上醒目的“爪”型标识便是卡尔美登场的印记。

f5608f13fb869b1711ad91f3a63663dc.jpg

同样拥有全球官方赞助商身份的科乐美(KONAMI),其名字为足球游戏迷们熟知。2021年1月25日,亚足联宣布同科乐美扩展合作协议,玩家们将可以在未来的《实况足球》游戏中畅玩亚足联亚洲杯、亚洲预选赛和亚冠联赛等赛事。

本届12强赛全新官方用球则来自赛事用球和体育器材制造商摩腾(Molten)。该公司所生产的足球、篮球、排球、手球常被选用于国际正式比赛、业余比赛以及锦标赛之中,一直执着于绝不妥协的品质。

5dd926295c87bcd35f1bf13cb1652215.jpg

摩腾(Molten)提供的12强赛比赛用球

特殊机遇成就超高广告位价值 赞助商露脸五花八门

情怀可以无价,但制造情怀则需要“有以为继”——处于层级顶端的体育赛事不可能没有“金主”,这在竞技体育已经十分成熟的今天,早已司空见惯。对于赛事方而言,转播权益和赞助权益所产生的收入占据了整体收入的大半江山。而对于出资的企业来说,这场体育赛事所聚集的关注度和流量是品牌希望获得相应权益的究极原由,让更多的人看到品牌露出,就是打广告的“最纯动机”。

品牌要想通过一个关注度高的赛事载体达到广告效果,立起广告牌乃是前提,若想达到物超所值的效果,则需要一些“天时地利人和”的偶然性。例如今年夏天刚结束的2020欧洲杯上,捷克前锋希克的惊天吊射让苏格兰门将马绍尔沦为“背景板”,真正的背景板,则是进球时碰巧轮转到的赞助商——WORLDFIRST(万里汇)。这一刻的定格,让“万里汇”这个陌生的名字一夜成名,虽多少带有偶然性,但“机会是留给有准备的人”这句话放在这里可谓恰到好处。

80b975362cce0d6f88f391d8a8744d0d.jpg

斯巴达勇士希克的惊天吊射令WORLDFIRST(万里汇)名扬万里

除了传统的LED广告牌以外,体育赛事赞助商的“露脸”机会可谓是五花八门,越来越多的新玩法逐渐被推广、接纳。球童球衣、吉祥物、球场中心横幅、倒计时大屏、第四官员举牌、最佳射手榜单、新闻发布会现场、阵容官宣、官方用球、训练背心、MVP颁奖等等或实体或虚拟的广告位,都能成为品牌露出的场景。这些权益被分散在不同等级的赞助商权益中,“总有一款适合你”。

ef16a7aa4e4f19b96d37337dbc68b03d.jpg

伊朗队贾汉巴赫什赛后接受采访

856101f9fe5f9099a6190d9c8c984b27.jpg

中国队吴曦和主帅李铁出席赛前发布会

3794206ac001b36ca0fbcd15b238408e.jpg

伊利冠名12强赛射手榜

观察能力强的球迷一定有注意到,除了场边实体LED屏外,当直播画面切到主镜头时,球门两侧的虚拟地贴同样非常显眼。在这个虚拟广告位上,除了全球合作伙伴享有显著曝光之外,不同地区的区域合作伙伴也将在其所在地区的转播信号中得以呈现,如中国球迷所耳熟能详的“爱奇艺体育”、“中国移动”便是来自中国区的赞助商。

1eff20f6cf89ecf4369acd3f3e62d6cb.jpg

12强赛中日之战,球场底线的虚拟地贴清晰可见

FMA成为亚足联赛事商务开发幕后“操盘手”

长期以来,相较于世界杯、欧洲杯、欧冠、五大联赛这些公认的顶级IP,亚足联赛事无论从竞技水平还是关注度,都无法平起平坐。一方面,欧洲足球从赛事本身到豪门球队,从不缺乏世界各地忠实的球迷;另一方面,亚足联赛事在某一个国家的关注度很大程度依赖于该国球队的战绩。以2004年中国亚洲杯为例,决赛时,中国队对阵日本队的比赛在中国地区收视率达到了惊人的18.5%。

即便深知亚足联赛事关注度对成绩的依赖性,已经手握欧足联国家队赛事和西甲两大版权的当代文体又于2018年与亚足联在马来西亚吉隆坡签署《关于亚足联赛事全球独家商业权益》的正式合约,意味着包括2届亚洲杯、2届世界杯亚洲区预选赛、8届亚冠联赛等在内的亚足联2021-2028年2000余场赛事全球赞助权及媒体版权首次由中国企业主导开发。当代文体全面入手有中国球队参加的赛事,是提升亚足联赛事商业价值的国际视野和推动中国足球地位的行动。

366ae1b0cbce87c594d3128ffbd0653f.jpg

当代文体于2018年与亚足联签署《关于亚足联赛事全球独家商业权益》正式合约

据体育大生意了解,当代文体相关团队会预先向亚足联提交商务权益的销售策略、权益设计以及市场营销等初步方案,在获得亚足联认可后,可根据业务开展所需的实际情况进一步制定详细方案并予以实施。成为规则的制定者,在全世界进行销售作业,这对于中国体育企业来说还是第一次。

 

作为亚足联2021-2028全球独家商务合作伙伴——当代文体子公司亚洲足球商业开发有限公司(Football Marketing Asia, FMA)促成并管理着各项亚足联赛事的赞助合作。FMA总部设在中国香港,并在中东、东南亚、中国内地均设有办公室。未来随着2023年中国亚洲杯的临近,AFC项目的商务中心也无疑将转移至内地。

 

2019年10月30日,FMA宣布与印尼最大媒体集团MNC达成首个亚足联新周期媒体授权协议,标志着亚足联旗下赛事步入“当代文体签约周期”。直到2021年6月16日,原定于2019年-2020年完赛的2022卡塔尔世界杯亚洲区预选赛四十强赛全部结束,亚足联国家队比赛才正式进入2021年赛程。新赛季亚冠联赛艰难开启后,国家队赛事终于“赶上进度”,标志着亚足联旗下赛事全部进入“当代文体权益周期”。

新玩家入场带来全新玩法

除了上述官方全球合作伙伴和官方全球供应商外,此次全新的“官方区域合作伙伴层级”由FMA与亚足联在2021-2024权益新周期首次推出、旨在为区域合作伙伴在其主要市场创造更多样化和更深入的本土合作。设置这样的选项,让对顶级席位“望而生畏”的企业有了更多的选择。

 

就在12强赛开赛前一天,亚足联宣布PhinDeli成为亚足联亚洲预选赛12强赛第一位越南官方区域合作伙伴。越南国家队首次昂首晋级世预赛亚洲区最终阶段,点燃了民族自豪感。数百万越南国足的支持者联系在一起,爆发出史无前例的举国热情。

034bb82aa82a28f602cc1ea0486491fb.jpg

而中国大陆地区首个官方区域合作伙伴则由新媒体网络平台获得。2020年11月,中国移动咪咕获得了未来四年中国大陆地区亚足联旗下所有国家队赛事和俱乐部赛事的转播权益。为进一步提升区域合作伙伴的市场地位以及影响力,FMA除了为中国移动咪咕提供了传统的赛事转播权益外,还使亚足联与其在5G赛事转播、5G智慧场馆、体育营销等多领域深度合作,共推5G数智新体育的发展。

960e18796cba47bc36f7ef123bcd2256.jpg

亚足联秘书长温莎·约翰

爱奇艺体育作为当代文体与爱奇艺共同组建、合资运营的平台,双方已深度绑定,从成立初始就获得了赛事版权转让或授权使用的资源支持。聚拢了国内顶级足球赛事版权的爱奇艺体育,也以“超级直播+超级解说+超级会员”的新运营模式,推动互联网体育赛事直播步入新时代。

74a1b3d3d2060a4e52b69f8844b6a852.jpg

中国移动咪咕12强赛转播画面

与此同时,各个大洲的各个国家的媒体平台陆续买下转播权。截至2021年8月31日,FMA已协助亚足联同30家媒体达成协议,在68个国家及地区播出亚足联旗下相关赛事。接踵而至的签约也清楚显示,亚足联赛事的影响力绝不仅限于在亚洲播出。

0d1d5e1d439b37d420c0c33c8ece7795.jpg

截至2021年8月31日,亚足联官宣的旗下赛事主要媒体转播权持有者(部分)

失败中积累经验 国足未来前景仍大为可期!

在国足首场三球完败澳大利亚后,不少人又“熟练地”重拾了豁达的态度;第二场不敌日本,国足肉眼可见的巨大差距让更多球迷选择“躺平”。历史经验表明,国人对中国足球的期待值从不会因为一次两次或多次的失败而减退,而随着信息化程度的加深和传播渠道的升级,可以预见的是今天统计出的许多数字在将来还会疯狂增长。

时下教育部出台“双减”政策、国家出手限制未成年人沉迷网络游戏,体育——尤其是世界第一运动足球,将会在中国青少年中扮演越来越重要的角色。所以不论这次12强赛国足能够取得怎样的成绩,国人对中国足球的关注度当然只增不减。

89f9f6c3ec55348c7e00c1e1ec94be05.jpg

12强赛开局两连败,国足主帅李铁压力可想而知

按照计划,本次12强赛结束后,亚足联国家队赛事的下一个重头戏就是2023中国亚洲杯。这不仅是亚洲杯扩军之后首次来到拥有全世界最多球迷的中国,同时它极有可能是疫情逐渐回归平稳后吸引球迷最多的赛事。届时,24支亚洲顶级强队将齐聚中国的10个承办城市,在顶尖的专业足球场内争夺这项亚洲足球的至高荣耀。

 

上述的官方全球合作伙伴中,有的已经开始未雨绸缪。2023年亚足联中国亚洲杯期间,德国马牌轮胎将举行独家亚洲杯奖杯巡展活动;未来新城将和亚足联紧密合作,逐步推出以数字媒体为主要形式的一系列创新激活项目,也为球迷提供亲身体验未来之城的机会;伊利将成为2023年亚足联中国亚洲杯开幕式独家呈现伙伴,并将通过官方护旗手等活动实现最大化品牌曝光;卡尔美将会携带全新的官方用球登陆中国亚洲杯。

 

除了上述四家抢得先机的企业,一定还有更多想要开拓市场的品牌,基于发展业务的需求,愿意选择对亚足联赛事进行赞助,借助亚洲第一运动最大限度地吸引球迷的参与和关注。

据最新消息,FMA有关2023中国亚洲杯的招商工作在今年第四季度就会启动。不论国足这次12强赛表现如何、后年亚洲杯成绩是好是坏,像12强赛、亚洲杯这样的亚洲顶级IP,仍然是全亚洲最能收获目光的赛事。毕竟足球的力量,从来与结果无关。

注:本文所用图片来自当代文体及网络

登录后参与评论
全部评论(0)