一年连获三轮投资,乐刻成为健身界新晋独角兽

文 / 马莲红 来源于 体育大生意 2021-09-05 08:46:17
在健身行业冰火两重天的背后,是整个产业的升级迭代。
一年连获三轮投资,乐刻成为健身界新晋独角兽

转眼2021年已过去大半,健身行业依旧是冰火两重天。消费者多年卡退卡难、健身房跑路等现象依旧层出不穷,连锁健身品牌中的老大哥“金吉鸟健身”还被曝出旗下多家门店接连闭店。

而另一边,“百镜大战”战火升级,Keep、超级猩猩等新兴健身领跑者完成新一轮融资。就在不久前,乐刻运动获得邓亚萍体育产业投资基金及其关联基金投资。值得一提的是,2021年以来,该公司已经连续获得三笔融资,马云旗下基金、58产业基金先后入股,再加上IDG、高瓴、头头是道、华兴、腾讯等投资机构,乐刻运动已完成5轮公开融资。

低价多年卡,传统健身房走不出的怪圈 

在健身行业冰火两重天的背后,是整个产业的升级迭代。

传统健身行业确实有过高光时刻,全国各地开店、请代言、上市融资,大大小小的健身房从街头开到巷尾。

然而,随着行业竞争加剧、经营成本上升,线下健身房打起了价格战,卖起三年、五年卡,价格一降再降,透支着“未来的钱”。教练则被销售KPI裹挟,每日焦虑如何让新用户办卡买课,几乎没心思好好教学,用户无法形成健身习惯,到店频次越来越低。长此往复,传统健身行业逐渐开始走下坡路。

此时,定价明确、按月付费的新兴健身房出现,开始抢占年轻健身群体。

彼时的乐刻运动还是个刚刚起步的公司,凭借“场地共享”、“教练脱媒”的理念在上海和杭州等城市走红,其推出的月卡使得消费者的时间、成本处于可预期、可控状态,但却也因此遭受一些同行指摘,认为乐刻不同于预付制的服务零售模式已经严重“扰乱市场”。

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但在身处健身行业多年的柳大年看来,乐刻可能提供了一个迥然不同的发展之路,不同于过往“重销售轻运营”、“重销售轻服务”粗放式发展模式。在健身行业,柳大年见证了太多个健身房的兴起和衰落。很多健身房老板其实都带有做好这件事情的初心,但整个行业都惯性地以销售而非用户服务为导向,这是健身房走不出的怪圈。而乐刻提出的24小时、月付制、智能化、全程无推销的健身房理念,降低用户门槛,用数字化提高健身房运营效率,通过服务提高用户体验和健身频次,继而选择续费,把健身房经营变成正反馈链条。这是他在2016年决定加入乐刻运动的主要原因之一。

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如今乐刻有“到店”、“到家”、“存量赋能”三大业务,柳大年主要负责“存量赋能”(目前设为独立品牌“17练”)。这是乐刻的新业务,2020年乐刻宣布将近六年积累的流量获客、选址营建、数智平台、运营体系、供应链生态等平台能力向同行开放,帮助商业俱乐部改造升级,推动中国健身产业的数字化进程,全面提升健身行业的经营能力。简单点来说,就是帮助商业健身房降低人力成本、提高人员效率;帮助店铺利用数字化营销工具获客;合理安排团课,提升用户体验,增强用户粘性,让健身房摆脱同质化严重、重销售轻运营的怪圈。

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健身产业数字化转型艰难

尽管体育行业中已不乏赛事数据分析、5G观赛等数字化转型,但健身房的数字化改造并不是简单的二维码门禁、小程序约课。

硬件的改造是第一位。在用户端,乐刻通过改造场馆智能化,让用户的进场、购卡、约课、评价等所有行为在线化,并根据用户行为推荐相应服务产品;店铺运营管理方面则主要是以“开店宝”工具为主,实时追踪门店营收数据,包括到场人数、拉新人数、GMV数据等,数据驱动门店用户运营。

同时乐刻指派经营顾问,对进行门店运营指导;在教练端,教练则可以使用营销工具助力拉新、会员运营,如个人海报制作、私教周报分析等,并实现排课自主化、收入明细透明化。

其次,柳大年表示,由于健身行业提供的是复杂服务,这就要求提高教练的职业化程度。2019年8月,乐刻在杭州发起成立乐刻运动研训中心(原乐刻学院),并在2020年提出“健身教练新十年计划”,每年投入1亿元,且逐年递增20%,服务约10万健身教练,全力扶持教练产业生态。柳大年表示,未来乐刻将在上海、北京、武汉等多个城市落地研训中心,为未来推动教练回归专业、行业进一步职业化打好基础。

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目前乐刻已经与超百家健身房达成“存量赋能”合作,合作伙伴包括银吉姆健身、MFP健身、全明星健身、西安美格菲、全时健身、万动汇等全国知名连锁健身房品牌。通过提效降本、获客能力提升、消费体验优化等一系列赋能改造动作后,场馆流量平均增长两倍,其中常州银吉姆天宁时代馆与17练合作一季度后,正式会员数增长近50%。

如今的这个规模相对于整个健身行业似乎微不足道,但乐刻实现这一点整整用了近6年时间。早在乐刻创立之初,便提出做健身行业的“水电煤”,希望用数字化帮助健身房转型。

在柳大年看来,这是“难而正确的事”。早期乐刻这样平台化的理念没能获得同行的积极响应,在寻求B轮融资时韩伟还被投资人“赶出去”。但乐刻最终完成了单店模型的定义、规模化验证,一口气在全国各地开了超700家店,其中直营店铺300家,授权加盟店400家,一跃成为全国新一代连锁健身房龙头。乐刻创始人韩伟透露,今年年底将突破1000家店铺。

在营收方面,乐刻也实现了行业内的新突破。乐刻数据显示,今年六周年庆期间,乐刻全国内诞生了41家销售额破百万的门店。也正是因为乐刻旗下店铺的成功运营,让同行业看到数字化转型的潜在价值,“存量赋能”业务才得以展开。

乐刻想要成为健身行业的数据中台

韩伟透露,乐刻已具备自我造血能力,2021年以来达成的三轮融资,主要是为了业务拓展。以刚刚完成的新一轮融资为例,未来乐刻或与邓亚萍一起探索为退役运动员实现第二次就业提供更多转型发展的可能。

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“有些公司为了奥运会热度赞助签约运动员,但我们希望去探索如何帮助退役运动员这个群体实现再就业。”据悉,在2020年东京奥运会田径女子铅球决赛中夺得世界冠军的巩立姣,也是乐刻的门店合伙人,她在北京六道口开了一家乐刻健身房(加盟店)。

“我们不是搞健身房的”,时至今日,韩伟依旧坚持自己要做健身产业互联网平台的初心,在乐刻杭州总部,已经有超千名员工,其中技术、运营占一大半,让人很难相信这是一家运动健身企业。

在采访中或者公开论坛中,韩伟常常类比Uber、Airbnb、贝壳等产业性互联网平台,这些平台带给所在行业的颠覆性改变,也让他感触很深,乐刻最终要做的便是成为健身产业中的数据中台,实现健身行业的规范化,让健身教练成为一个值得尊敬的职业。

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但乐刻的数据中台之路注定不是一条坦途。健身产业的顽疾已存在数十年,健身房经营者们素质良莠不齐,恶意跑路者犹如害群之马,依旧有待政策监管。还有些教练难以适应乐刻的“共享”理念,选择跳槽。而乐刻想要实现数据中台梦想,便需要时间去摸索出一套适合的健身房标准化体系,更是需要中国健身人口渗透率持续翻升,而如今,一切才刚刚开始。

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