足球转播激荡80年,是谁打破了日本四巨头索尼夏普大赛“霸权”?

文 / freelee 来源于 体育大生意 2021-07-08 09:18:13
激光电视或将是下个时代的主导。
足球转播激荡80年,是谁打破了日本四巨头索尼夏普大赛“霸权”?

1937年9月16日,BBC播放了阿森纳与阿森纳预备队之间的一场友谊赛。这场比赛成为历史上第一场在电视上播出的赛事,足球从此进入转播时代。1946年,同样是BBC首次以直播形式播放足球赛事。

足球赛事的魅力通过电视传播,已经有超过八十年历史。大型足球赛事中,世界杯从1954年瑞士世界杯开始实现现场直播,而欧洲杯从1960年的首届赛事便有直播信号。

八十多年当中,黑白电视、彩色电视、液晶电视、高清电视、激光电视……电视技术不断更新换代,足球转播画面也变得越来越精致、细腻和刺激。不同年代留下了不同的经典电视品牌印记,而能够以官方合作伙伴身份进入到世界杯、欧洲杯赛场的电视品牌屈指可数。

早年的足球赛事转播受很多因素制约,例如入夜了就无法摄像

JVC:赞助14届大赛

20世纪70年代,世界杯和欧洲杯相继进入商业化运作时期,以严谨的赞助销售体系为广告商创造独家宣传机会。1980年意大利欧洲杯,日本电子巨头JVC成为赞助商,揭开了知名电视品牌赞助国际性国家队大赛的帷幕。

也揭开了JVC包揽欧洲杯、世界杯两大赛赞助权长达20年的帷幕。1982年西班牙世界杯,JVC同样是赞助商。自从1980年入局足球大赛营销以来,JVC连续赞助了八届欧洲杯、六届世界杯。

换句话说,在足球转播的“大块头电视”时代,JVC完全占领了足球营销的最重要阵地。

1980年欧洲杯,JVC首秀大赛赛场

“大块头电视”就是老式显像管电视,正式学名为“阴极射线显像管电视”,简称“CRT电视”。它的“块头”主要集中在屏幕后面的“屁股”。“屁股”内装置着一根巨大的电子枪,其发射的高速电子束击中屏幕上的荧光粉,就能使荧光粉发光、屏幕成像。

资历老一点的球迷可能会纳闷,当年用CRT电视看球,画面十分清晰,但现在回看当年的经典比赛、经典时刻,画面的清晰度很低,无法跟如今的高清画面相比。这是由于当年的电视信号,是适配CRT电视成像原理的低分辨率模拟信号。

电子枪产生的屏幕画面,是由一行行细线排列组合而成。而电视信号也模拟电视生成画面的原理,以行组合成画面,因此被称为模拟信号。行组合的电视信号投射到行组合的电视屏幕上,形成一一对应,再加上观看距离、动态画面、屏幕尺寸等等作用,人眼看上去就觉得比较清晰。

而如今的高清画面从行成像变成点成像,每一个像素点都包含图像信息。老式模拟信号放在高清设备上看,相当于将行“扯散”为点。扯散后的模拟信号并不能完整填充高清设备上的所有像素点,所有很多像素点并没有图像信息。从人眼看来,画面会出现失真、模糊等情况。

CRT电视的画面很鲜艳,放在小屏上也感觉清晰

过去主流模拟电视信号有PAL和NTSC制式,由于是行成像,本身没有分辨率概念。不过将其数字化后,两者的对应分辨率分别为720*576像素和720*480像素。而高清的门槛分辨率为1280*720像素。显然模拟信号在高清设备上无法避免模糊。

而JVC也正是在电视进入高清时代之际离开了足球营销赛场。20世纪80-90年代,JVC足球营销力度巨大,不仅赞助了两大杯赛,同时也是欧冠联赛赞助商、英格兰足坛劲旅阿森纳的胸口广告赞助商。在国家队赛场和俱乐部赛场双管齐下,JVC的电视、录像机、摄像机、音响设备等影音产品均得到很好的宣传乃至实战磨炼(例如作为世界杯、欧洲杯的官方摄像机),令品牌享誉全球。

21世纪,JVC在足球场上的曝光量大大减少,2002年韩日世界杯是其最后一次赞助世界杯。这届在JVC大本营日本举行的大赛上,官方电视赞助商实际上是东芝,JVC只保留摄像、音响等产品的赞助权益。东芝在2006年德国世界杯继续成为赞助商,而JVC在2008年奥地利瑞士欧洲杯之后退出大赛营销行列。

2002年世界杯,东芝和JVC广告同时出现在赛场上

索尼:引领“高清时代”

JVC是CRT电视时代的巨人,但CRT电视被液晶电视取代,JVC也不再是电视消费市场的首选。

“大块头”制约了CRT电视发展因。电视工业不断研究电视屏幕如何扩容,而对CRT电视来说,屏幕越大意味着“屁股”越大,在消费市场看来严重挤占家居空间。

“削掉屁股”的液晶电视,就这样成为取而代之的新技术。相对于CRT电视,液晶电视将成像的单位,从“线”缩小为“点”,每一个像素点都能发光。它的光源是发光二极管灯珠,通过多层过滤后投射到屏幕成像。这些参与成像的结构层组合起来,厚度顶多是CRT电视的五分之一。

液晶电视是当下主流,2020年欧洲杯赞助商海信赛事期间主推液晶电视U7

虽然滤光会导致最终成像画面损失一定的亮度和色彩,但是液晶电视摆脱了CRT电视的“大屁股”,令大尺寸成为可能。

液晶电视登场,电视信号弃用模拟信号、推广数字信号。数字信号虽然传送到电视上时也以扫描行的形式组成图像,但实际成像单位是像素。信号的分辨率越大代表像素点越多,即画面的内容更丰富。早期的数字信号分辨率为720*480,对应DVD的分辨率标准,其清晰度被定义为“标清”。

CRT电视逐渐被液晶电视取代,而数字电视信号的分辨率也逐渐从标清进化到1280*720像素的高清水平。其他影音产品也在更新换代——蓝光影碟取代DVD、录像带,数码摄像机取代了传统录像式摄像机——高清时代全面降临。

在足球大赛营销领域,高清时代的推手主要是索尼。

2010年世界杯,赞助商索尼主打3D概念

索尼从1997年开始赞助欧冠联赛至今,而在国家队大赛赛场上,则有过2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯两次露面。

对中国球迷来说,巴西世界杯大概是第一届真正的“高清世界杯”。液晶电视早已成为家庭更换电视的首选,而国内主流电视台基本都推出了高清频道,高清机顶盒也逐步普及。以北京为例,2014年世界杯期间,球迷使用歌华机顶盒可以以720P(逐行扫描、分辨率1280*720像素)或1080i(隔行扫描,分辨率1920*1080像素)格式收看央视频道。

对于电视工业来说,高清化来得更早。其中蓝光就是索尼主导的高清影碟制式,而索尼开发的PlayStation 3游戏机也将游戏产业也向高清化推动。可以说索尼是高清时代的“头号玩家”。

不过就大赛营销而言,索尼在南非世界杯走了一点歪路。2009年电影《阿凡达》横空出世,带动了3D概念的走热。一年后索尼的南非世界杯宣传也紧密围绕3D展开,殊不知事后看来,3D电视只是昙花一现。虽然索尼的3D宣传也以其高清电视为硬件基础,但是在3D上花的营销心血,某程度打了水漂。

夏普赞助了2012年欧洲杯

两届索尼赞助的世界杯之间,夹着夏普赞助的2012年波兰乌克兰欧洲杯。夏普80-90年代的足球营销也很有名,赞助英格兰俱乐部曼联后见证其崛起为豪门,还在国内衍生了“5号夏普传给9号夏普”的经典冷笑话。不过夏普的欧洲杯之旅纯属“一轮游”,只赞助了一届赛事,而进入21世纪后的足球营销也不算十分突出。

海信:中国品牌“零的突破”

从JVC到东芝、索尼、夏普,两大足球大赛的电视赞助商均来自日本。垄断两大赛赞助商头衔超过三十年,日本电视工业水平的强大可见一斑。

不过垄断终有被打破的时候。2016年法国欧洲杯,海信成为欧洲杯56年历史以来首家来自中国的赞助商,实现中国电视在大赛赛场“零的突破”。

海信这一现身,就直奔包揽两大赛而去,一路拿下2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯的赞助权。

2016年,海信成为首家赞助欧洲杯的中国品牌

以2008年冠名赞助澳网场馆为起点,海信通过携手德甲俱乐部沙尔克04、F1红牛车队、美国纳斯卡赛车等运动队和赛事,积累了大量体育营销经验。但欧洲杯、世界杯属于四年一度的大型赛事,怎样利用这难得的营销场景,对海信来说是新课题。

赞助2016年欧洲杯时,从确定赞助身份到开赛只有五个月,海信营销部署的系统性受到影响。不过欧洲杯为海信品牌增值带来的推动力已十分惊人。当海信中文广告出现在场边广告牌时,引发国内社交媒体热烈讨论。

更大的战略效益体现在海外开拓之上。赞助欧洲杯令海信在欧洲市场的品牌力大幅提升。根据益普索调查数据,2016年欧洲杯后,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知翻番,海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点(从31%提高到37%)。

2018年世界杯,海信体娱跨界邀请影星康伯巴奇代言

两年后,海信在俄罗斯世界杯的营销策略更加游刃有余。赛前,海信签约知名演员本尼迪克特·康伯巴奇为代言人。这位出演过多部好莱坞电影的英伦影星,同时带动了海信在欧洲和美国市场的关注度。尤其是在北美,那一年美国并没闯进世界杯,但康伯巴奇的广告对于引导美国人“隔岸观火”发挥巨大作用。

赛事期间,海信的赛场曝光策略也很花心思。世界杯由来自五大洲的32强参赛,从定位来说比欧洲杯更适合设置面向全球市场的活动。海信根据赛事参赛球队不同,制作不同样式的场边广告。除了宣传4K UHD电视的英文广告外,海信还在揭幕战打出俄语“看”向东道主球迷问好、焦点赛事打出“海信电视,中国第一”中文口号、有日本出战的赛事打出日本市场子品牌REZGA的形象和日文字样。一届赛事内将四种语言用于场边广告,海信定点宣传的意识非常突出。

除了“中国第一”外,海信俄罗斯世界杯的场边广告还有另一版本的口号——“激光电视,换代首选”。除了营销手法升级之外,海信在俄罗斯世界杯期间,已经开始考虑在足球大赛上展示行业技术引领者风范的必要性。

2018年世界杯,海信在场边广告使用了四种不同语言

激光电视:下一代技术改革的候选

JVC是CRT时代的霸主,索尼是高清时代的向导。两家前大赛赞助商,不但通过欧洲杯、世界杯塑造品牌力,更留下了与电视技术革新密切相关的印记。

海信如今也在往这个方向努力。大赛赛场上的“激光电视”宣传,表达了海信对下一代电视技术变革方向的判断。

下一阶段电视技术发展,仍主要在两条赛道上展开——画面质量和尺寸。OLED和激光电视被视为新发展的两大方向。OLED电视通过有机发光二极管成像,跟CRT电视一样具有“自发光”特性,色彩体验相对液晶电视来说进步明显,但是存在长期工作出现“烧屏”现象以及100英寸以上超大屏的成本难以压缩等制约。

海信100英寸激光电视

激光电视有点类似投影仪和电视的交集,需要将图像投射到幕布来观看,不过不像投影仪那样对光照有苛刻要求。而相比OLED,激光电视成本更低,尤其在大屏层面上的扩容层面上。在色彩、亮度、尺寸、成本等方面,激光电视有很好的平衡。

海信是全球首家推出激光电视的企业,自2007年开始进行相关布局。十多年来,激光电视技术有了长足发展,并形成一个规模可观的行业。索尼、三星、LG、惠普等国际品牌均已加入到激光电视市场的竞争行列。而在国内,激光电视产业更已实现跨越式发展,产业规模达世界第一,全产业链体系初步形成。根据奥维云网统计,2015年-2020年,在中国市场,激光电视的复合增长率高达213.8%。2020年,激光电视是中国彩电市场上唯一抵抗住疫情影响保持正增长的产品品类。

6月28日凌晨的欧洲杯赛事中,捷克爆冷淘汰荷兰,卫冕冠军葡萄牙则被比利时斩于马下。海信在这个比赛日首次推出“激光电视,世界第一”的场边广告。

比利时淘汰卫冕冠军葡萄牙,场边广告打出“激光电视,世界第一”

相比于其他品牌广告,海信喊出“世界第一”,并不是用于宣传自身品牌,而是高呼中国电视行业在电视技术革新方面的探索成果。口号中的“世界第一”,不特指海信激光电视“世界第一”,而是中国激光电视技术“世界第一”。

在日本品牌占领足球大赛营销高地三十多年、覆盖CRT时代和液晶时代后,中国电视品牌在大赛赛场为中国电视行业技术创新呐喊,有了超越单个品牌成就的意义。“中国制造”的国际声誉,正需要在欧洲杯、世界杯这种全球瞩目的场景下释放。2018年、世界杯开战前夕,海信100英寸4K激光电视正式入驻国际足联总部。2021年,海信在欧洲杯赛场代表中国电视行业放出“世界第一”豪言。

6月28日、“激光电视,世界第一”广告首秀的那个比赛日,往日光环更耀眼的一方无法晋级,体现了足球赛场的变幻莫测。而在任何行业的竞争中,也总会发生“你方唱罢我登台”。中国电视品牌现在争得登台机会,未来还要在大赛舞台上创造更多欢呼。

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