吸睛又吸金:欧洲杯火爆背后的海信国际化运营实力

文 / 海信 来源于 海信 2021-06-26 11:04:18
吸睛又吸金:欧洲杯火爆背后的海信国际化运营实力。
吸睛又吸金:欧洲杯火爆背后的海信国际化运营实力

6月26日,欧洲杯官方赞助商海信公布了自己的“小组赛战绩”。其中一组数据让人印象深刻:海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%。尤其是在欧洲杯核心五国营销主战场,累计销售额同比增长205.4%。促成这一切的,除了欧洲杯赛场围挡、比分弹窗等赞助商核心权益带来的强大品牌露出,还有一个相当重要的因素——海外产销研本土化布局的强大实力。正是这独一无二的优势,支撑海信在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销盛宴,也收获了丰厚的战绩。

提前半年上千场营销盛宴

在此次欧洲杯赛场上驰骋的“中国队”里,海信无疑是最特殊的那一个:它是56年来首个赞助欧洲杯的中国企业,也是唯一一个连续赞助2016欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。丰富的体育赛事营销经验,让海信成为中国四大赞助商里最赚眼球的品牌(《2020欧洲杯品牌营销榜》),也让海信更加熟稔一个道理:赞助欧洲杯等体育赛事,只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。

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“在经历了一年半的全球疫情后,作为第一个世界级大赛,海外民众对欧洲杯充满了期待和激情。在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,我们的营销攻势一浪高过一浪。”海信国际营销副总经理刘斌介绍,欧洲杯这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”,吸引并整合全品类、全品牌,以及全渠道阵容,在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。

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“今年1月份,我们策划了全球海外公司上线‘你的家、你的主场’的主题营销活动,致力于为球迷‘打造居家极致欧洲杯观赛体验’。各海外市场随即纷纷行动,利用赞助商身份和独家IP权益,在2月着手与各自市场的战略合作渠道展开欧洲杯主推产品的营销沟通,置换优质渠道主推资源,一方面帮助渠道借势欧洲杯为终端渠道引流,另一方面海信获取更多渠道曝光和销售推荐,达成双赢的结果。”刘斌说,从3月开始各市场欧洲杯订单纷至沓来,海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备,包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动,覆盖1700多家线下门店。

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例如,海信英国公司与当地最大的电器连锁零售商Dixons联合推出“欧洲杯奖杯门店巡展”活动,英国球迷和消费者纷纷前来与奖杯合影,现场火热,获得了渠道客户和消费者的一致好评;海信法国公司上线“海信疯狂70天”活动,配合全国所有渠道进行联合推广,欧洲杯营销期间仅电视销量同比增长247.6%;意大利公司与全渠道深度合作,推出“欧洲杯返现”活动,电视销售额同比提升154.1%。

产销研本土化,精耕细作全球布局

正如刘斌所说,疫情之下,世界范围内能迅速组织全球各地市场落地活动的企业没有几家,这对品牌的全球化产业布局有极高的要求。而如果了解欧洲市场消费者的特点,更能体会这份成绩的难得。

欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻,对品牌的忠诚度冠压全球,他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。更为重要的是,欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场,各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。于是,离消费者最近的地方去,找到用户痛点就显得尤为重要。

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海信在全球有16个研发中心,17个生产基地,在海外能够实现本地化研发、生产、销售一体化,直接触达到海外消费者,更加了解本土化需求,也因此构成了强大的自主研发实力以及海信特色的本土化发展。以欧洲市场为例,深耕20余年,海信不仅和当地的头部渠道建立了合作,更建立了研发生产的本土化优势。

今年1—6月,海信高端平门系列冰箱海外销售额同比增长208.5%。这一高端冰箱的核心功能自动制冰机技术,正是基于外国消费者的本土化需求,由研发团队历时4年突破,迄今这在中国企业中也是独一份。自上市后,在欧洲、澳洲、美国、南非等地受到了消费者的认可。

收获的不只是看得见的数字

对于海信海外团队来说,欧洲杯等体育营销带来的,不只是看得见的营销数字。

海信意大利公司副总经理贺洪博说,对于海信在欧洲的合作客户来说,一个中国企业花钱赞助欧洲杯,还在这里建厂设立研发中心,说明和很多来赚快钱的企业不一样,是要认真做品牌。如此,双方就不是单纯的“买卖”关系,而是成为可以一起成长的共同体关系。

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事实确实如此。刘斌介绍,2020欧洲杯营销活动不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售,受到各国渠道客户广泛好评,更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。

法国最大的电商平台Cdiscount相关负责人Nicolas CAMIA表示:“通过高知名度的此次欧洲杯赞助,海信给我们带来了销售的成倍增长。在每天数以百万计的产品销售的大潮中,创造了非凡的表现!这将促使我们迅速将海信列入我们顶级家电和电视供应商的行列。我们很高兴与中国领先的技术产品品牌建立长期合作关系。”

英国最大的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说,“海信今年赞助欧洲杯,为我们的AO客户提供了真正的品牌价值,并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始,我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”

欧洲杯能够带来的无形资产,恐怕没有人能比这群在海外打拼的中国人更能体会。正如海信英国公司总经理黄鹏所说,提高品牌知名度、加快海外市场拓展是能够看到的;大家看不到的是——向客户以及内部员工诠释了海信通过品牌资产增值扎根,谋求中长期持续健康发展的增长策略,这既提升了客户与海信合作的信心,也增加了内部员工的归属感和责任心。“从长远的眼光来说,它的价值无比珍贵。”

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