四大跑鞋之一的“她”,爆冷耐克拿下女子功能跑鞋第一品牌

文 / 孔真妮 来源于 体育大生意 2021-05-11 22:05:40
数据显示,2021年第一季度Brooks女子功能性跑鞋销售额较2019年一季度增长了88%,而耐克与同期相比销售额降低了35%。
四大跑鞋之一的“她”,爆冷耐克拿下女子功能跑鞋第一品牌

近日,市场调研公司NPD体育高级顾问Matt Powell在自己推特上发布消息透露,在2021年第一季度,美国老牌体育品牌Brooks击败运动品牌巨头耐克,成为女士功能性跑鞋板块中排名第一的品牌。数据显示,2021年第一季度Brooks女子功能性跑鞋销售额较2019年一季度增长了88%,而耐克与同期相比销售额降低了35%。

NPD的报告显示,Brooks已然从新冠疫情下的健身和跑步热潮中获益,而与耐克、阿迪达斯等一众产品种类更多范围更广的运动品牌相比,Brooks专业、高端的定位受到消费者的欢迎,尤其是女性消费者。

Brooks一季度的表现延续了其在2020年营收增长的趋势,而之所以其能够击败耐克成为Q1女子性能跑鞋第一品牌,源于Brooks一直专注于专业跑鞋的研究,随着女性对于体育运动参与度增高,功能性逐渐超过了时尚性,成为了更多人的选择。其次,疫情期间Brooks的全渠道销售战略,帮助品牌销量的增长。

创立107年、背靠股神巴菲特 Brooks凭借产品功能性击败耐克

拥有107年历史的Brooks,起步于跑步运动最早兴起的美国,定位为高端跑鞋,主打产品功能性。Brooks一直专注于跑步者,致力于生产能够帮助跑者跑得更快的跑鞋,这从其Logo上也能够体现,一条弯曲绵延的跑道。

Brooks

与耐克全年营收374亿美元相比,年营收8.5亿美元的Brooks经营规模较小。虽然与运动品牌巨头相差甚远,但在跑步领域,Brooks可以说是绝对的专业品牌。作为美国本土最受欢迎的跑鞋品牌,Brooks与亚瑟士、New Balance、Saucony一直被跑友们称为“四大跑鞋”。

Brooks虽然经营规模小,但2006年在跑步市场的兴起潮流中,成为了股神巴菲特创建的伯克希尔·哈撒韦公司的全资子公司。之后的2012年,Brooks又成为了巴菲特集团的独立子公司。背靠股神巴菲特,Brooks虽小但不缺少热度。

巴菲特

目前Brooks的产品包括高性能跑鞋,跑步服装和跑步运动内衣,在疫情期间,消费者对于这些产品的需求都有不同程度的增加。在众多体育巨头2020年的财报中营收都有不同程度的起伏,但对于小众品牌而言确是上涨的趋势,Matt Powell曾表示:“诸如Brooks、On昂跑、Hoka One等较小的跑步品牌,它们表现得好像没有经历全球危机一样。”

NPD数据显示,耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头们在女子跑鞋领域的增长并不明显,而Brooks一季度在该领域销售额增长了88%,即便Brooks的价格并不便宜,诸如Adrenaline GTS 21s和Ghost 13s每双的均价在130美元,但依旧很畅销。

Adrenaline GTS 21s

对于Brooks来说,女性跑鞋一直是重要的市场,品牌也一直在打造更强大的女性产品,并更贴近消费者。Brooks的首席执行官Dan·Sheridan曾表示,女性产品的销售额约占Brooks总销售额的58%。而除了女性功能跑鞋领域的优势,在NPD数据中,Brooks在男性跑鞋领域2021一季度仅次于耐克。此外,在整个2020年,Brooks在前9个月的功能鞋品类中获得了最大的市场份额。

根据NPD报告显示,2021年一季度功能鞋总销售额同比增长32%至18亿美元。其中,女性销售额同比增长32%,从2020年第一季度的4.461亿美元上升至2021年第一季度的5.901亿美元。

目前,女性在体育领域的专业运动表现越来越强,女性运动市场也已然成为了各个运动品牌所争相抢占的市场,而在女性运动热潮下,重视专业装备将会是趋势,这样的环境下,与Brooks相同的打造功能产品的品牌也将同样崛起。

Brooks

Sheridan直言对于Brooks疫情期的成就并不意外,因为早在20年前,Brooks就将跑步性能作为公司不变的类别。作为专注于运动表现的品牌,通过研发产品来提高运动员的跑步能力是首要任务,因此Brooks和其他以性能为主的品牌一样,花费了很多时间在产品性能设计以及生物力学研究上。

当然,一直以来只做功能跑鞋,重性能忽略美感是非专业跑者所不接受Brooks的原因,不过近期Brooks已经开始做出改变,其宣布即将推出新款Aurora-BL跑步鞋,配色和外观与Brooks此前的鞋都非常不同,即便价格200美元,但想要购买的消费者很多。

Aurora-BL

外媒Inputmag表示:“Aurora-BL的规格令人印象深刻,但我们最兴奋的是从Brooks那里买到一款稀有的鞋子,它的外观足以在日常生活中穿。该品牌通常是专注于跑步者的首选,他们除了性能外不关心其他任何事情,但是这双可以使其运动鞋脱颖而出。”

基于一个月后发售的Aurora-BL,Brooks今后大概还会有更多大胆的设计,比较要想产品被更多人接受,需要更多的创新,设计更加多元化,效果也会更好。

当然,功能性依旧是Brooks坚持的方向,这也是正确的,即便很多人不会想到,功能性运动鞋服会迎来增长潮,一如Matt Powell所说:“耐克将精力更多放在时尚业务方面,一年前我会说这是正确做法。但是现在市场发生了变化,我认为我们将看到越来越多的消费者对功能性产品(特别是跑步鞋和远足鞋)产生兴趣。”因此,Brooks一季度在女子功能跑鞋领域崛起并不足为奇。

各大品牌纷纷都在DTC直面消费者,它靠全渠道销售取胜

Brooks很长一段时间都在进行产品开发,而近几年,特别是疫情爆发后,零售业中销售渠道经历了较大的转变,特别是直面消费者(DTC)渠道的强势崛起。2020年,很多品牌将整个销售战略以DTC为主。

Brooks

此前耐克为了优先发展自身DTC业务而中断了与Dillard's、Zappos、DSW、Urban Outfitters和Shoe Show等零售商的合作。阿迪达斯也表示,希望品牌到2025年DTC业务能够占到一半。

Brooks同样重视DTC,但并不仅限于DTC,而是将包括实体店、在线零售商和 Brooks 网站在内的渠道都纳入策略,也就是全渠道销售策略。Brooks认为将产品送达消费者,每个渠道都同样重要。Sheridan表示:“我们从根本上相信,对于我们的品牌来说,跑者是负责人,而他们不会只在一个渠道购物,他们会跨渠道获取消费信息,不会只优先考虑一个渠道。”

Brooks官网

品牌商店以及其他零售商的网站关系布局是Brooks全渠道战略的重要组成。通常,Brooks的在线销售占比不到品牌整体业务一半,约40%的销售额来自于电商渠道,而这一数字在疫情期间的峰值高达80%。自身的线上网站以及与其他线上零售商的合作,让Brooks在疫情期可以快速销售产品。

显然对于研究专业跑鞋的Brooks来说,产品受众要比耐克等品牌窄,实体店的触达率也较小,因此通过其他零售商来扩大销售网是一个很好的策略。下一步Brooks将持续专注扩大品牌在欧洲和亚洲主要市场的影响力,并为更多人打开发现品牌的渠道。

2017年曾试水中国市场,因Logo与安踏神似打官司败诉

值得一提的是,此前Brooks曾在2017年夏天进入中国市场,但由于其Logo与安踏具有相似性而被安踏起诉。同年8月28日泉州市中级人民法院受理了此次事件:原告安踏(中国)有限公司与被告东莞布鲁克斯思跑奇贸易有限公司、泉州新华都购物广场有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案。原告请求判令被告停止侵权行为,并赔偿因侵权行为给原告造成的经济损失350万元。

Brooks与安踏Logo

与安踏的商标纠纷案最终12月Brooks败诉,于是其在进入中国市场3个月后就不得不退出。而败诉的原因是安踏是国产品牌,在国内已经享有一定的知名度和美誉度,尽管创立时间晚于Brooks,但是在国内的商标注册时间要远远早于Brooks。

与安踏官司败诉,Brooks没有任何声明,悄无声息的下架了所有产品,包括撤下天猫的店铺,自此Brooks也再没有进入过中国市场。错过迅速崛起的中国体育用品市场,或许会成为Brooks多年后最大的遗憾。

注:本文所用图片来自网络

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